Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів по маркетингу в інформації про маркетингове середовище.
Згідно Ф.Котлеру, інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збору, оцінки і розподіли своєчасної і точної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому в кожного підприємства своя система. Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб'юторська мережа, зв'язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т.п.), що впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімальну вимогу до маркетингової інформаційної системи звичайно приводяться інформаційні потреби кожного елементу маркетингу.
Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер по маркетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, необхідної йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів по маркетингу створюється інформаційна система компанії.
|
|
По Ф.Котлеру маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи.
Система внутрішньої інформації
Вона ґрунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожне відділення компанії збирає і реєструє дані про замовників, продажі, витрати і поточному надходженні наявних засобів (мал. 2.5).
Малюнок 2.5. Система внутрішньої інформації
Дані одного відділення можуть бути корисні іншим. Тому в компанії доцільно створити обчислювальну мережу з базами даних, до яких мають доступ всі учасники (будь-яке відділення). Кожне відділення створює свою базу даних, у яку можуть вводити інформацію тільки працівники цього відділення. Працівники інших відділень мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони позбавлені можливості вносити в неї зміни і вводити нову інформацію. На основі інформації, що міститься в системі внутрішньої інформації, менеджери по маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних тимчасових інтервалах. Інформація, одержувана на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного планування і контролю.