Изучение рынка периодических изданий

Это означает установление его потенциальной емкости, харак­тера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или ин­формационный бюллетень, определение региона их распростра­нения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также време­ни выхода на рынок.

Изучая рынок, исходят из его сегментации — разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающу­юся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продук­ции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демог­рафическими признаками. На рынке периодических изданий мож­но вьщелить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для жен­щин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен де­ловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, га­зеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты — татарские, еврейские и др. — эти и иные виды и типы периодических изданий составляют мно­жество рыночных сегментов.

Глава 5. Изучение информационного рынка

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, — выбор сегмента, в котором они будут представ­лены. И затем — его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сег­мента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики — особенности экономики регио­на распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Информация, полученная в ходе такого исследования, стано­вится предметом тщательного анализа и основанием для оконча­тельного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свиде­тельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрез­мерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если при­нято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная — не менее ответственная — зада­ча позиционирования своего издания.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно — нахождение опти­мальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus — гнездо) понимают часть сегмента рынка периоди­ческих изданий, представляющую наилучшие условия для выпус­ка газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распростране­ния и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип перио­дического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудио­визуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудито­рии, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответ­ствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придет­ся выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложе­ния значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты

Раздел II. Основы редакционно-издательского маркетинга

и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех полу­чат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскет­болу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскет­бола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиаз­мом встретили бы появление такого периодического издания, ос­вещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публи­кации на интересующую их тему нерегулярно — в больших спортив­ных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.

Справедливость этого предположения подтверждают факты. Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою инфор­мационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обо­сновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.

Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.

В том же сегменте появились издания, которые нашли для себя информационные ниши, оказывая читателям новые услуги. Одно из них — журнал «Спортклуб», который основала в 1997 г. компа­ния «Московские новости». Основную часть каждого номера жур­нала занимали очерки и интервью, посвященные знаменитым рос­сийским и зарубежным спортсменам прошлого и современности. Многие читатели получили возможность познакомиться с биогра­фиями своих спортивных кумиров.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они иг­рают и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение не­скольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабли­ваться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых

Глава 5. Изучение информационного рынка

читателей придется возмещать привлечением новых. С другой сторо­ны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых со­трудников и расставаться с частью старых и т.д.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш — вертикаль­ную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают произ­водство продукции, которой могут пользоваться различные груп­пы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно вы­полнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более раз­нообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обра­щаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск мас­совой газеты для различных групп читателей — возрастных, про­фессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои пози­ции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к чита­телям основной, «материнской», газеты присоединяются читате­ли ее приложений. Общая аудитория возрастает.