Идея
Целевая и функциональная направленность
Содержание
Структура
Рекламное обращение -единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.
Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.
Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).
Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).
Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).
|
|
Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:
─ для кого разрабатывается рекламный материал;
─ что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);
─ рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);
─ целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход);
─ основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп
─ требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);
─ обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).
─ бюджет (рассчитывается смета проекта).
Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.
Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).
Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.
Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.
|
|
Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.
Критерии эффективности рекламного обращения:
Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.
Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев):
– имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого);
– связь графического изображения с текстом;
– какую психологическую позицию предлагает реклама;
– что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений);
– как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия).
– соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации;
– содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории;
– будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс;
– насколько хорошо налажена обратная связь с населением.