Инвалидная коляска как бонус к мотоциклу?

Принцип ко - брендинга основанный на взаимодействиях векторов брендов сохраняет работоспособность и в ходе всевозможных акций по стимулированию сбыта. Конечно, забавно, когда строительная корпорация обещает покупателю квартиры за несколько десятков тысяч долларов в качестве подарка бейсбольную кепку, подобные случаи, хоть и могут заставить говорить о компании, но не в нужном контексте. Все промо - мероприятия, лотереи и прочие акции, в ходе которых покупателю предлагаются призы (бренды) – также необходимо рассматривать с точки зрения ко - брендинг процесса, и ситуация показывает, что многим это удается. Розыгрыш автомобилей «Нива» в ходе акции пива «Арсенальное» можно назвать очень грамотным – имидж этого автомобиля соответствует понятию мужественности, на котором построен бренд «Арсенальное». Кроме того, целевые аудитории также пересекаются в значительной степени, вектора брендов практически совпадают друг с другом, взаимодействие удачное и эффективное.

В то же время, другие наши «гиганты» демонстрируют достаточно слабое понимание этого принципа, более того, похоже, они слабо понимают ценности вектора собственного бренда. Зачем Aqua Minerale, бренд построенный в значительной степени на ценностях женственности и имеющий наибольшее количество приверженцев среди женской аудитории, в качестве приза предлагает поездки на регату в Австралию и «часы яхтсмена», то есть чисто «мужские» товары и услуги - для нас загадка. Бренд хочет изменить свой имидж? В нужном ли направлении двигается Aqua Minerale?

Часто, важным становится даже место проведения промо - мероприятия, если это место также является своего рода брендом, или если мы говорим о ко - брендинге с другим мероприятием. Одним из ярких примеров того, как не нужно делать, являются промо - акции бренда «Святой источник», которые имели место в скором времени после покупки этой марки корпорацией Nestle. Бренд воды, который имел четкий акцент на ценностях традиций, более того, религиозных традиций, бренд достаточно сильный в свое время, стали распространять на танцевальных вечеринках! В итоге, консервативный имидж «святого источника» не привлек новых потребителей из соответствующей среды. При этом, бренд растерял всех старых приверженцев, так как вектор, образованный традиционными ценностями был попросту уничтожен неграмотным продвижением. Увы, вещи, кажущиеся интуитивно понятными, требуют концептуального описания базовых принципов, иначе становятся возможными подобные нелепые ошибки.

Если вы решили выступить спонсором какого-то мероприятия или разместить свою рекламу в месте проведения какого-то спортивного состязания, задумайтесь: какие ценности привели людей на это мероприятие. Будут ли эти ценности сопоставимы с ценностью вектора вашего бренда? Запомните, не бывает футбольных, хоккейных или боксерских брендов (кроме марок – производителей специальной одежды и экипировки), есть только схожесть или противоречие ценностей, которые исповедуют зрители. Да, тысячи людей увидят ваш логотип, но что с того? В каком состоянии они его увидят, и что о нем подумают? Поможет ли это вам в поддержании нужного восприятия вашей марки? Это очень непростой вопрос. Практика показывает, что он волнует очень малое количество бренд - менеджеров, но правильно ли это? Есть ли смысл для пива «Старый мельник» в параллельном поддержании рок-фестиваля и футбола? Сможете ли вы сформулировать ценность, на которой построен бренд «Старый мельник»? А сможет ли ее сформулировать потребитель?

Устаревший подход, предписывающий максимально часто «светиться» в прессе и на ТВ уже полностью потерял смысл. Конечно, иногда только сам факт наличия массированной рекламы может сподвигнуть человека на покупку, так как он убедится, что перед ним качественный, известный товар. Но такое может происходить только на неразвитых рынках, когда все прочие участники почти или вообще не ведут рекламной деятельности. В современном же мире, таких рынков, особенно ориентированных на массового потребителя, не наблюдается, поэтому просто говорить о себе – не эффективно. Тем более, постоянный рост числа СМИ и стоимости размещения делают задачу «светиться в СМИ» чрезмерно дорогостоящей. Увы, чем сильнее развиваются рынки, тем сложнее на них работать, тем больше нужно думать, анализировать каждый свой шаг.