Стоит ли собирать Rolls Royce в Турции?

Фраза «бренды, а не товары» уже давно стала избитой. Пример мировых лидеров, сконцентрировавшихся на сфере брендинга и отдавших на аутсорсинг производство самих товаров, нас в очередной раз в этом убеждает. Рост рекламного бюджета заставляет минимизировать производственные издержки, экономить на всем чем только можно. Однако, финансовые показатели – лишь следствие глубинных внутренних процессов, которые происходят в сознании и подсознании людей.

Официально изменяя страну происхождения, вектор бренда начинает взаимодействовать с вектором бренда страны (разумеется, каждая страна - тоже бренд с множеством векторов, каждый из которых соответствует определенной сфере деятельности страны). Что происходит когда товар под маркой начинает производиться в новой стране? Потребитель начинает сравнивать свои ценностные представления в определенной сфере об этой стране и свои представления о бренде, вследствие чего, его представления о бренде могут значительно измениться. Для жителя США, такие страны как Китай, Малайзия, Тайвань, Индонезия уже давно стали привычной производственной базой для подавляющего большинства брендов одежды, высокотехнологичной продукции и других товаров. В данном случае, перевод производственных мощностей в страны Юго-Восточной Азии не пошатнул позиции брендов (кроме скандалов, связанных с тяжелыми условиями труда в свободных экономических зонах, что также было противоречием векторам брендов). Однако, для жителей России и СНГ, Юго-Восточная Азия с точки зрения производства - синоним некачественного изготовления. До сих пор, некоторые принципиально покупают бренды, изготовленные только на территории Европы и США, не смотря на их высокую стоимость. При всех прочих равных, каждый не задумываясь, предпочтет телевизор японской сборки китайскому аналогу. В настоящее время, китайская сборка стала настолько привычной, а сам Китай снискал славу высокотехнологичной страны, что бренд «Made in China» уже не является настолько негативным, чтобы отказаться от покупки, мы к этому привыкли. Но особенности восприятия других стран нельзя сбрасывать со счетов, и судя по всему, эту точку зрения разделяют многие. Неспроста, свой элитный бренд сотовых телефонов - Vertu, Nokia собирает в Великобритании. Тем больше удивляет желание владельцев бренда Prada перенести производство на восток. И дело не в качестве изготовления. Ценности брендов несопоставимы, китайская продукция не может быть элитарной. Конечно, Prada не будет афишировать страну происхождения, но уже сам факт будет являться уязвимой точкой, открытой для серьезного удара со стороны конкурентов.

Mercedes с мотором от Москвича

Часто, в современном мире, разные бренды пересекаются даже внутри упаковки, внутри устройств и изделий. В каждом электронном устройстве вы найдете продукцию десятков производителей, мирно взаимодействующих друг с другом, и это стало нормой. Глобализация и экономическая целесообразность вносят коррективы в политику фирм производителей, и это нормально. Очень часто потребитель не интересуется содержимым или особенностями технологий производства, в этом случае, акцент на этой сфере не нужен. Но не всегда.

Сильный бренд и в этой области должен быть озабочен тем, чтобы не оказаться в компании с нежелательными соседями. И на первый взгляд, это очевидно. Rolls Royce никогда не будет использовать запчасти из Турции, например, пусть они будут очень качественные. Но это понятно, когда мы говорим о таком понятии как «качество», которое является также личностной ценностью, весьма важной для потребителя. Если же мы рассмотрим бренды с более сложным вектором, содержащим не только банальное качество, то мы видим отсутствие понимания этого принципа.

Apple, символ индивидуальности, заявил о готовящемся переходе на процессоры от Intel. Казалось бы, если производительности системы не пострадает, то какая разница? Но разница есть. Apple славился не только отточенным брендом, но и реальной уникальностью компьютерных платформ, особенностями внутренней архитектуры. Переход же на mainstream процессоры Intel уничтожает этот аспект уникальности. Этот важнейший атрибут любого компьютера - центральный процессор, будет противоречить вектору Apple, и может серьезно оттолкнуть часть очень лояльных потребителей, которые покупали не только изображение надкусанного яблока, но и реальные особенности устройств под этой маркой. Возможно, подобный шаг может подтолкнуть к этому бренду новых покупателей, в особенности сегмент корпоративных пользователей, но в любом случае, это будет уже совсем не тот Apple, который знают и ценят потребители. А смена имиджа всегда таит массу скрытых опасностей.

Ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время, очень сложна. Перед участниками, если они хотят стабильности, стоит серьезнейшая задача по поддержанию нужного отношения к брендам на всех фронтах, во всех сферах, во всех контекстах потребления. Сделать ошибку очень просто, а расплачиваться очень сложно, если вообще возможно. Право на ошибку имеют только сильные бренды с колоссальными ресурсами за спиной. Другим же необходимо думать над каждым шагом, чтобы избежать множества ловушек современных рынков.