Звуковая реклама в местах продаж

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него, в основном, свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.

Аудио реклама в универсамах (супермаркетах) и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении промоушнов. Однако, до недавнего времени, ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности. [9]

Развитие звуковая реклама в универсамах и супермаркетах получила относительно недавно, благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Появление на рынке несколько лет назад фирменных систем трансляции, состоящих из потолочных и настенных динамиков и трансляционных усилителей – создало благоприятную почву для внедрения систем трансляции звуковой рекламы и подняло их на абсолютно новый уровень. [13]

Аудио реклама – пожалуй, наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций – сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п.

К недостаткам звуковой рекламы относится "моментальность" ее действия, которую можно легко компенсировать частотой трансляции сообщений.

Информационная и имиджевая составляющие звуковой рекламы в супермаркетах, универсамах и на рынках.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Несомненно, что звуковая реклама относится к инструментам мерчендайзинга. Это дает большие преимущества для формирования спроса на рекламируемые товары и немедленный эффект, что делает эту рекламу "физически ощутимой" для заказчика. Избирательность и периодичность размещения позволяют экономить рекламные бюджеты рекламодателей.

В процессе покупки зрительный канал занят поиском покупки и критическим восприятием информации. Под имиджевой составляющей звуковой рекламы мы понимаем имиджевые аудио-ролики. Формируя представление о рекламируемом товаре, мы понижаем уровень критического восприятия и формируем доверие к продукту. В зависимости о целей имиджевой рекламной кампании мы можем решать различные задачи, от придания продукту свойств не являющихся прямыми полезными, до придания ему свойств "исторической" ценности. Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. [3]

Информационную составляющую несут - информационные аудио-ролики и объявления по трансляции. Это мощный инструмент для информирования покупателей об акциях, распродажах, скидках, розыгрышах. Раскрытие полезных свойств продуктов обращают внимание покупателей на продукт и создают им дополнительную мотивацию для пробной покупки рекламируемого продукта. Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу.

Однако, как и любой инструмент, эффективность его использования заложены в идеях и реализации аудио-роликов, используемых в рекламных кампаниях. Качество транслируемых материалов могут многократно усилить эффект или ослабить. Поэтому креативность, качество записи и сведения аудио-роликов напрямую влияют на достижение эффекта рекламной кампании. [6]

По сравнению с P.O.S. материалами, звуковая реклама обеспечивает более активный контакт с аудиторией и привлекает больше внимания.

Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом специфики торговой сети, действий относительно нее конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день, и порядка 14000-31000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета (от чего зависит покупательская способность его аудитории).

К достоинствам медиа-рекламы в местах продаж можно отнести следующее:

· Напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) — то есть влияние на выбор покупателя;

· Динамичный аудио-визуальный эффект;

· Положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);

· Возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);

· Высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;

· Информирование покупателей о распродажах, скидках и прочих промоакциях.

Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории того или иного медианосителя. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время, если не услышит его потребитель. Операторы продают рекламодателю именно контакты с аудиторией, поэтому рекламодателю крайне важно знать потребителя супермаркетов, то есть аудиторию данного рекламоносителя.[8]

Технология звуковой рекламы

С экономической точки зрения - звуковая реклама в супермаркетах требует гораздо меньших затрат на качественное внедрение, сопровождение, по сравнению с видео-рекламой на мониторах, получившей распространение в последние несколько лет. Несомненным достоинством звуковой рекламы является то, что ее внедрение возможно там, где для видео-рекламы затраты воистину "запредельные" - рынки, выставки, естественные места скопление людей. Как и в любой рекламе, здесь действует правило восприятия рекламных роликов – чем дальше, тем большего размера экран требуется, либо возрастает их количество.

Для звуковой рекламы просто меняется оконечное оборудование – с потолочных (настенных) динамиков на широкополосные рупорные громкоговорители, либо на уличные колонки. При правильном продвижении стоимость на услуги по размещению аудио- и видео- роликов сравнимы.

Обе технологии территориально работают внутри супермаркетов. Они работают на одну целевую аудиторию, но используют разные коммуникативные каналы. Как правило, мониторы расположены в прикассовых зонах, где наблюдается естественное скопление людей. Для рекламы на мониторах просто необходимо постоянное внимание людей на время прокрутки ролика. Практически, это возможно только в момент ожидания в очереди. Любая очередь напрягает, создает негативное настроение восприятия, отвлекает от процесса выбора или подсчета стоимости покупки. А теперь, представим обычный рекламный видео-ролик, взятый с телевидения. Несомненно, что видео-реклама на мониторах имеет право на существование, но это все же не телевидение. Покупатель - это не человек, просматривающий любимую телепередачу, находящийся дома в расслабленном состоянии, готовый позитивно воспринимать информацию. Технология звуковой (аудио) рекламы является высоко автоматизированной.

Изначально в концепцию заложена полная автоматизация, что дает отсутствие человеческого фактора в реализации услуги. Функции персонала сводятся к контролю, что позволяет сосредоточить свое внимание на параметрах размещения рекламы и разработке аудио-ролика заказчика.

Ввод заказов на размещение, характеристики, сроки, стоимость вводятся в единую базу данных. Управление этой базой осуществляется при помощи АРМа "Звуковая реклама". На основе введенных данных формируется программа на трансляцию ролика для каждого супермаркета, рынка и т.п. (далее – объекты) введенных в систему. Сформированные программы с аудио-роликами передаются на объекты либо через Интернет, с использованием сервера предприятия, либо доставляются при помощи курьера.

Сервер предприятия подключен к сети Интернет по выделенной линии, а объекты подключаются по заранее заданному графику при помощи мобильного GPRS. Такая схема позволяет полностью автоматизировать размещение роликов на объектах и минимизировать затраты на передачу, исключить человеческий фактор, организовать удаленный контроль за объектами. Протокол передачи позволяет "докачивать" только файлы рекламных роликов, которые участвуют в программе вещания объекта, но отсутствуют на нем. Аудио-ролики записаны в формате mp3. Каждый из объектов может транслировать в помещении музыкальный фон, записанный на жестком диске в перерывах между трансляцией рекламы. Композиции музыкального фона выбираются случайно из списка. На сегодняшний день адаптировано около 2000 композиций. Громкость рекламных роликов и музыкального фона может динамически меняться в течение суток. Есть возможность изменения плей-листов в течение дня (например, в часы пик только быстрая музыка, а ночью - медленная). Каждый объект самостоятельно работает по заданной программе и обращается к серверу только за обновлением программы вещания и роликов по заранее заданному графику (например, раз в сутки – ночью). Обычно ночью загрузки мобильных телефонных сетей падают, и операторы снижают расценки на передачу данных. Такая схема позволяет решить все встающие задачи. Рекламные ролики транслируются многократно в течение дня. Если даже ролик не участвует в программе вещания – он не удаляется 3 месяца. [10]

Иногда выгрузку нужно произвести при помощи курьера или техника. Программа вещания записывается на FLASH и через USB порт подключается к компьютеру объекта. Компьютер самостоятельно выбирает необходимые данные и после закачки начинает сигнализировать спикером. Так можно защищаться от сбоев связи и переносить большие объемы информации (например, обновление музыкального фона). Для настройки можно использовать подключение через гипертерминал и передавать данные через COM порт или через USB.

Технология гибкая и очень устойчивая. Выбор канала приема данных GPRS позволяет четко контролировать затраты на передачу. Еще одним плюсом подобной схемы работы является отсутствие территориальной привязки. Вы можете находиться в Калининграде, и программировать объект в Петропавловске-Камчатском, с тем же успехом, как и находящийся в соседней комнате. Затраты те же.[4]