Маркетинговые войны Траута

«Первая книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция переживала свое средневековье. Десять лет назад еще не существовало понятия "глобальная конкуренция". Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.

Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде». [3]

Актуальность подхода к ведению бизнеса как к военным действиям сохраняется и сегодня, это доказывает выступление автора книги на конференции в марте этого года в Москве.

Вся военная теория Траута, изложенная в книге «Маркетинговые войны», сводится к нескольким основополагающим тезисам. Первый тезис заключается в том, что стратегий ведения бизнеса, заимствованных из военной науки, может быть только две: оборонительная или атакующая.

В первом случае стратегия применима для компаний, которые являются лидерами рынка или находятся на втором месте по доле рынка. Во всех остальных случаях компании «атакуют» лидеров с целью захвата их пула покупателей и соответственно перераспределения долей рынка в пользу нападающих.

Далее Траут приводит принципы оборонительной и наступательной стратегии. Для оборонительной стратегии принципы, изложенные в «Маркетинговых войнах» можно сформулировать следующим образом:

1. Оборонительную стратегию может избирать только объективный, а не самопровозглашённый лидер рынка.

2. Самый верный способ удержать долю рынка – это атаковать самого себя.

3. На любой шаг конкурента необходимо адекватно отвечать немедленно.

Аналогично предыдущим принципам оборонительной стратегии, автор соответственно приводит принципы наступательной стратегии:

1. В фокусе внимания необходимо постоянно держать лидера.

2. У лидера всегда существует слабое место, открытое для атаки.

3. Атаку следует проводить на максимально возможно узком фронте.

Далее в книге по неизвестным причинам к военным стратегиям причисляется партизанская война и фланговый удар. Автор использует в основе своих рассуждений идеи Калузевица, однако действительность расходится с ошибочными выводами Траута.

Критика маркетинговых войн Траута

В качестве критики позиции Траута хотелось бы привести статью Константина Длуцкого, с его сайта из раздела Антираут. «Проблема заключается в том, что Траут чудовищно искажает идеи Клаузевица, а нередко приписывает ему мысли, которые тот не только не отстаивал, а наоборот – категорически отвергал. Хотя Траут почти каждую главу в своей книге начинает с краткой цитаты мастера, у любого, кто прочитал трактат «О войне», складывается вполне определенное мнение: сам Траут или вообще книгу не читал, или читал в чьем-либо кратком изложении, или вообще довольствовался сборником избранных цитат.

Карл фон Клаузевиц был первым, кто определил военную стратегию в умении выигрывать войну, а тактику относил к искусству выигрывать сражения. Десятки примеров маркетинговых войн, приведенных Траутом, относятся именно к отдельным локальным сражениям между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции и т.д. и т.п. Однако на главный вопрос – что такое маркетинговая война и как с ней соотносится теория военной стратегии, - книга Траута ответа так не дает и дать не может...

…если ты слаб – занимай оборону. Если ты силен – атакуй. Сосредоточь основные силы для удара по самому слабому месту. Если нет достойной армии, начинай партизанскую войну. Лошади кушают овес. Волга впадает в Каспийское море. «Маркетинговые войны» целиком состоят из подобных банальностей и труизмов». [4]

Тем не менее, предметом данной курсовой работы заявлено не изучение книги Траута «Маркетинговые войны». Рассмотрение Траута необходимо для понимания общей парадигмы использования военной науки применительно к маркетингу. Таким образом, возникает промежуточный тезис: использование военной науки в маркетинге возможно, однако в узком контексте и основанном на классических взглядах на военную мысль. Общепризнанным классиком мировой военной мысли следует считать Карла фон Клаузевица.