Основные идеи Клаузевица

«Отличительные черты военно-исторических трудов Клаузевица — ясность изложения, меткая критическая оценка военных событий, причём, согласно его руководящему взгляду на войну («война есть продолжение политики иными средствами»). Он отводит широкое место политическому элементу и стремится выяснить, насколько судьба армий зависит от силы и слабости полководцев, характеристика которых выдаётся у Клаузевица своим блеском и талантом». [5]

Если бы вся заслуга Карла фон Клаузевица сводилась к написанию чудесного трактата о войне и только, то «О войне» вероятнее всего так и осталось бы просто одним из многих одиозных сочинений о войне. XIX век насыщенный военными действиями способствовал написанию такого рода литературы, однако те идеи и принципы, которые изложил Клаузевиц нашли свое отражение через века и не потеряли, а только приобрели актуальности. При этом та сфера человеческой деятельности, в которой применяется подход Клаузевица, далеко не ограничивается военным делом. Своё отражение идеи нашли и, например, в менеджменте, маркетинге, финансах, спорте.

Обобщая идеи Калузевица, изложенные в книге «О войне», можно выделить ряд направлющий тезисов, которые составляют его военную парадигму. Итак:

· Главенство практики над теорией. Любая теория строится на практических фактах жизни, но мере того, как теория становится все более строгой, стройной и совершенной, она превращается в положительную догму. Использование же теоретической догмы в качестве средства прогнозирования и планирования неизбежно ведет к ее противоречию с практикой.

· Роль личности. Теория, доведенная до уровня позитивной догмы, по определению отрицает роль личности, как начала, вносящего противоречие в стройную систему законов, правил и инструкций. Гений же действует наперекор установленным правилам и потому побеждает. История успехов гения сама ложится в основу новой теории, которая в будущем также закономерно будет опровергнута другим гением.

· Политика и война. Война – это лишь продолжение политики иными средствами, но политические интересы государства всегда будут иметь безусловное главенство над целями военными. Политика стремится к укреплению власти государства, его безопасности, стабильности и возможности процветания в обстановке соревнования с другими государствами. Война – это лишь крайнее, возможное в обстановке непримиримой враждебности, средство такого соревнования, ограниченное во времени и пространстве. Война всегда ищет кратчайший путь с своему собственному завершению, т.е. миру.

· Стратегия и тактика. Тактика отвечает за победу в отдельном бою, стратегия – за победу в войне. Тактические и стратегические умения должны быть четко определены и разграничены. При этом стратегия всегда будет играть главенствующую роль. Бывают случаи, когда проиграв все сражения в войне, государство все равно выигрывает и добивается своих целей, если четко и последовательно следует выбранной стратегии.

Роль Клаузевица в развитии маркетинга

Что касается роли фон Клаузевица в развитии маркетинговой теории и практики, то здесь следует говорить не столько о нем самом, а о создании, развитии и революционных изменениях научных парадигм, которые касаются теории всех без исключения прикладных поведенческих наук. Поведенческие науки исследуют поведение людей, их привычки, мотивацию, повод поступить так или иначе. Прикладной характер этих наук говорит о том, что исследователи заняты не столько бескомпромиссным поиском истины, сколько попытками немедленно применить открытые истины на практике с целью получения немедленного результата. Естественно, что результатом должно стать измененное поведение людей. Это измененное состояние рано или поздно меняет и всю систему, на исследованиях которой и была построена теория. На место ясного и четкого понимания приходит кажущийся хаос, непредсказуемость, иррациональность. Эта ситуация не поддается расшифровке с помощью единственного, используемого наукой языка – аналитического.

«Заслуга фон Клаузевица как раз и состоит в том, что он одним из первых внес в прикладную поведенческую науку – науку о войне – язык синтетического мышления. Он показал, в чем заключается холистический взгляд на вещи, когда исследователь понимает суть предмета, охватывая его целиком, а не дробя его на части аналитическими методами в уверенности, что поняв суть отдельных частей, можно понять и целое». [6]

Изучение военной науки интересно с позиции явного и наглядного разграничения понятий стратегического и тактического действия. Если в контексте данной курсовой работы мы рассуждаем о возможностях применения стратегических решений для построения конкурентоспособного бренда, то важно определить, что относится к тактическому, а что к стратегическому рыночному решению.

Стратегия и тактика

«Ведение войны обычно называют стратегией, а история стратегии длинная и интересная. Это слово происходит от греческого stratus – «армия», или, точнее, «войско». От stratus уже пошли лексемы strategos – «военачальник» и strategia; последнюю в зависимости от контекста, можно перевести как «кампания», «статус военачальника» или «ставка военачальника». [7]

Если пользоваться определениями словарей конца XVIII и начала XIX в., очень важным было различие стратегии и тактики. Слово «тактика», произошедшее от греческого слова, изначально означавшего «порядок», определялось как непосредственное ведение сражения, т.е. собственно бой как особая деятельность. В отличие от тактики, понятие стратегии включало в себя все, что происходит во время войны до и после физического столкновения. Задача тактики состояла в том, чтобы проследить, чтобы взаимное избиение происходило в должном порядке и привело к наилучшим результатам для использующей её стороны. Задачей же стратегии было обеспечить наиболее благоприятные обстоятельства ведения боя и воспользоваться результатами после его завершения». [8]

Сам Клаузевиц в своём труде «О войне» военную стратегию определяет так: «стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно, она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению; иначе говоря, она намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям». [9]

Клаузевиц в своём труде излагает составные элементы стратегии необходимые для получения результата, о них будет рассказано подробнее в следующей главе. Однако в сумме все элементы составляют цельную картину, которая именуется стратегией, обладающую основной идеей, а именно созданием силы. Создание силы в конечной точке, способной поразить врага и принести успех полководцу, - вот ключевая задача любого стратега. И здесь идёт речь не только о военных действиях, но и о борьбе на конкурентных рынках, о лидерстве бренда в сознании потребителя. Хронологически после этапа создания силы, следует этап применения накопленных активов, а после некоторого исхода сражения анализ достигнутых результатов. Так же при построении бренда, компания проходит три этапа.

1. Анализ ситуации. Разработка бренда.

2. Внедрение (запуск) бренда на рынок.

3. Корректировка и анализ достигнутых результатов.

Создание силы, как в военных действиях, так и на рынках промышленных и потребительских товаров всегда разделяется на две основные категории активов и ресурсов. Это человеческие ресурсы – армия, и средства технического обеспечения, инструменты – вооружение. Для маркетинговой парадигмы этой классификации соответствуют сотрудники компании – менеджеры по маркетингу, рекламе, бренд-менеджеры и непосредственно их средства вооружения, то чем они борются за долю рынка – продукты и услуги, производимые компанией.

Казалось бы, секрет эффективности и успеха кроется в малом: нанять лучших сотрудников, производить лучшие продукты и компания станет лидером рынка. Однако как и в военном деле, что раскрывает Клаузевиц, так и в маркетинговом мире возникает три препятствия, которые мешают созданию силы.