Влияние рекламы на принятие потребительских решений

В рекламной деятельности используются следующие приемы
и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое.

Прием использования потребностей и интересов людей. Простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе
при ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показанных на телеэкране.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при правильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запоминаемости.

Приемы привлечения внимания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную и подсознательную реакции, которые
в рекламной деятельности принято называть способами реагирования
на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи
в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность
человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах
и способах применения. Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональному может быть усилено за счет удачного изобразительного решения. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное
и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны быть использованы в оптимальных пропорциях.

Глава 2. Особенности рекламной кампании в туристической сфере

Современные рекламные стратегии в сфере туризма

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества.

Стратегия рекламных обращений.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается
с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны
быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию – или большую идею, воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось.

Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами
и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды,
к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них
и отдать предпочтение лучшей.

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.