Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета

 

Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет предоставление информации о фирме и о товаре будущим потребителям. На этом этапе, начало продажи товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача — формирование первичного спроса.

Для этого необходимо проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.

Комплекс маркетинговых инструментов включает:

· реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного отправителя сообщения;

· PR – формирование и поддержка благожелательного отношения к компании со стороны различных контактных аудиторий;

· личные продажи – представление продукта потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью его продажи;

· стимулирование продаж – временные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных продуктов. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

· спонсорство.

 

Цель стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли — убедить их продать как можно больше ваших товаров.

 

 

Целями коммуникации являются:

1) потребность в товарной категории;

2) осведомлённость о торговой марке;

3) отношение к торговой марке;

4) намерение совершить покупку.

Воспользуемся следующими маркетинговыми инструментами:

1. реклама

2. стимулирование продаж

В качестве рекламы будем использовать рекламу на ТВ, рекламные буклеты, которые будут содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.

Поскольку требуется продать 500 мини-душевых «AquaDog», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.

В гипермаркетах «Ашан», «МЕТРО», «Карусель» (3 магазина), и «Эльдорадо» (1 магазин) будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:

Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:

Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется  дней

Будем проводить акцию в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.

Также используется реклама на местных телеканалах. Затраты на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу будет расходоваться 20000 руб. Стоимость такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл – неделя.

Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.

Таблица 4 – Средства продвижения

Средство продвижения	Цена	Количество	Стоимость
TV реклама	6700	3*7=21	140000(+50000=210000)
Рекламные буклеты	10	500	5000
Промакции	50	100	5000+6000=11000

Таблица 5 – Медиа-план

Средства продвижения	Декабрь				Январь				Сумма
	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя
Промоакции	11000	-	-	-	11000	-	-	-	22000
Буклеты	5000	-	-	-	5000	-	-	-	10000
ТВ реклама	210000	-	-	-	140000	-	-	-	350000
Сумма	226000	-	-	-	156000	-	-	-	382000