Методы оценки имиджа организации

С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предлагаются две методики оценки имиджа организации: индикаторная и балльная.

Индикаторная методика оценки базируется на комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку. Алгоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис. 3.

На этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа.

На втором этапе происходит измерение свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов по формированию имиджа. В данном анализе используются методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике. Используется следующая шкала: +3 –наилучший результат, -3 – самый низкий результат, 0 – если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа.

Рис. 3. Алгоритм проведения индикаторной оценки[5]

Конечной целью предлагаемой методики является результат оценки имиджа в целом. Он может оказаться положительным или отрицательным. Его суммарная оценка в баллах вычисляется следующим образом:

Иор= Х Кх +У Ку +А Ка,  

где Иорг. – суммарная оценка имиджа организации;

Х – внутренний комплексный индикатор;

У – потребительский комплексный индикатор;

А – партнерский комплексный индикатор.

Получение результатов оценки определяются критериями, представленными в табл. 3.[6]

Таблица 2

Оценочные критерии имиджа

Результаты оценки  имиджа	Оценочные критерии имиджа организации
если Х > 0, У > 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - положительный имидж
если Х < 0, У < 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0 - отрицательный имидж
если Х = 0, У > 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к положительному имиджу
если Х = 0, У > 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка»0 - стремится либо к положительному либо к отрицательному результату
если Х = 0, У = 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0- стремится к отрицательному имиджу
если Х = 0, У = 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к положительному имиджу
если Х < 0, У < 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0 - стремится к положительному имиджу
если Х < 0, У < 0, А = 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0 - стремится к положительному имиджу
если Х > 0, У > 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к отрицательному имиджу
если Х > 0, У > 0, А = 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к отрицательному имиджу

Данная методика позволяет организациям определить состояния имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы по его формированию и, главное, выявить, какой индикатор требует дополнительных работ по формированию имиджа.

Балльная методика оценки имиджа базируется на методе Дельфи и проводится экспертами. Она строится на описательных характеристиках фирменного стиля и рассматривает как единое целое. Каждой характеристики имиджа присваивается балльная оценка, где максимальное количество баллов 7 соответствует «отлично», 1 - «неудовлетворительно». Комплексное использование методов индикаторной и балльной оценки позволяет определить причины отрицательного имиджа и разработать ряд имиджевых технологий для создания положительной репутации.