Ринок Internet-послуг в Україні

Internet складається з кількох систем різного призначення і способів взаємодії з користувачами. Але з цих ресурсів реально використовується лише незначна частина: електронна пошта (e-mail), електронні конференції (news groups), списки розсилки (mailing lists), електронна служба WWW (World Wide Web), факс через Internet, експрес-пошта через Internet, IP-телефонія, pass-time (для дозвілля), підключення до ноутбука чи настільного ПК мобільного телефону з виходом в Internet.

Маркетинг за допомогою SMS

SMS (Short Message Service — послуга коротких повідомлень) — технологія доставки текстових повідомлень на мобільні пристрої. Завдяки цій технології користувачі мобільних телефонів у всьому світі можуть отримувати і відправляти короткі текстові повідомлення. Головна особливість SMS — дуже «особистий» характер цього каналу поширення повідомлень, що відрізняє його від усіх доступних сьогодні методів спілкування з клієнтом. Дедалі більше компаній використовують цю технологію як середовище для реалізації маркетингових завдань, оскільки вона відрізняється невисокою ціною за наявності високого рівня «відповідей»; дозволяє придбати нових клієнтів і втримувати тих, що вже є; просувати і продавати товари і послуги; посилювати роль брендів на ринку і створювати умови для поліпшення ставлення клієнтів до компаній і їх товарів.

Комунікаційні засоби оцінюються за трьома параметрами: аудиторія, ціна та ефективність. Хоча SMS як послуга ще дорога для українських клієнтів, тенденції на ринку мобільного зв’язку України мало відрізняються від світових [17]. Ринок послуг SMS переживає справжній бум. Дедалі більше фахівців з маркетингу, CRM і реклами використовують цю технологію на практиці.

Для того, щоб успішно вирішити маркетингові завдання (зростання кількості клієнтів, підвищення прибутків від існуючих клієнтів; зростання норми прибутку), необхідно чітко розробити зміст повідомлень, що розсилаються, і відповісти на такі питання:

· до кого адресоване повідомлення (нові або старі клієнти, нові ринки);

· що повинні у відповідь зробити ваші клієнти;

· яка тема та ідея повідомлення.

Незалежно від технології доставки повідомлень клієнтам, саме їх зміст (контент) відіграє ключову роль. Тому потрібно зробити так, щоб інформацію помітили, зрозуміли її значення, запам’ятали і відреагували на неї. Оскільки існує обмеження в 160 символів на одне повідомлення, SMS вимагає дуже точної побудови кожної фрази, кожного слова. SMS — конкурент іншим сучасним технологіям спілкування з клієнтом.

Для приватного користувача послуг мобільного зв’язку стільниковий телефон є достатнім і зручним інструментом для використання SMS-повідомлень. Але якщо кількість ваших клієнтів більше одного, то потрібно звернутися до досконаліших технологій Internet.

У найзагальнішому вигляді використання SMS компанією відбувається таким чином: відділ маркетингу або спеціальна служба повинні мати можливість відправляти багато SMS-повідомлень практично одночасно, причому текст такого повідомлення може бути як однаковим для всіх одержувачів, так й індивідуальним. Отримувати відповіді по SMS від клієнтів необхідно не на телефон, а на комп’ютер, обладнаний відповідним програмним забезпеченням. Щоб реалізувати це на практиці, були розроблені та експлуатуються по всьому світу спеціальні комп’ютери, працюючі як шлюзи для пересилки повідомлень SMS через Internet. Такі шлюзи використовують практично всі оператори мобільного зв’язку: UMC (http://www.umc.com.ua); Kyiv-Star GSM (http://www.kyjvstar.net). Існує ще одна спеціальність шлюзу Internet-SMS — відправляти SMS, використовуючи програму для роботи з електронною поштою. Використання Internet-технологій для роботи з SMS дозволяє реалізувати ще
кілька корисних функцій.

Брендінг. Можна прикрасити повідомлення назвою вашої компанії або продукту і тим самим посилити його маркетинговий ефект і виключити із самого повідомлення інформацію про відправника. Така ідентифікація — ще й вдалий прийом просування бренда.

Використання Flash SMS. Технологія Flash SMS дозволяє досягти ще більшого ефекту, оскільки ваше повідомлення потрапляє безпосередньо на екран телефону, відразу доступне для читання протягом певного часу і не зберігається в пам’яті. Дедалі більше число телефонів різних виробників підтримують технологію Flash SMS.

Отримання номера телефону клієнта — окреме завдання, і вирішувати його треба з особливою ретельністю. Сьогодні електронна пошта страждає від такого явища, як спам — несанкціонована одержувачами розсилка рекламних листів. Ще гірша можливість SMS-спама викликатиме різко негативну реакцію одержувачів, тому необхідно заручитися згодою своїх клієнтів на отримання ваших повідомлень, оскільки мобільні телефони не мають нічого подібного до фільтрів для спама, які має електронна пошта.

Існує три «золотих» правила SMS-маркетингу:

1. Пропонуйте своїм клієнтам стати добровільними учасниками вашої SMS-кампанії. Зацікавлюйте і заохочуйте їх.

2. Намагайтеся створити умови не для монологу, а для діалогу з вашими клієнтами.

3. Створіть систему довіри і стимулюйте тих, хто вам довіряє. Передбачте винагороду тим, хто надає вам більше інформації про себе.

Персоналізація. Потрібно прагнути до максимальної персоналізації ваших повідомлень. Одержувач повинен відчувати, що це послання адресоване саме йому. Інтернет-технології допоможуть врахувати індивідуальність клієнта.

Персоніфікації — це врахування освітнього рівня клієнтів, знання ними технологій, норми поведінки і т.д.

Використовуючи комбінації зі спеціалізованого програмного забезпечення та інтернет-технологій, будь-яка компанія може перетворити SMS на могутній інструмент для розвитку свого бізнесу.

Зараз цілий ряд компаній розробили і пропонують на ринку пакети прикладних програм для корпоративного використання SMS, а наявність безлічі шлюзів Інтернет-SMS роблять такі повідомлення наймогутнішим інструментом для маркетингу і реклами в компаніях будь-якого розміру.

Технологія e-mail в ефективному маркетингу

Останнім часом розсилка реклами за допомогою e-mail досягла таких широких масштабів, що вже необхідно боротись з цим явищем. Спам (unsolicited commercial e-mail) врешті-решт «уб’є» електронну пошту, бо вже сьогодні становить до 70 % поштового трафіка в мережі. При цьому ефективність маркетингових технологій, заснованих на електронній пошті, падає, як і ефективність баннерів на веб-сайтах. Те саме відбувається у суміжних сервісів пейджинга і SMS, адже спам ставить під загрозу й їх існування.

Боротися зі спамом повинен кожний провайдер. На Заході провайдерські асоціації підписують меморандуми, парламенти ухвалюють закони, що обмежують розсилки e-mail. У нашій країні діє лише джентльменська угода про те, що кожний провайдер повинен обробляти скарги на дії його абонентів, що надходять від інших користувачів мережі, і вживати адекватні заходи — від роз’яснювальної бесіди до припинення обслуговування.

Якщо ви вважаєте, що ваш бізнес вимагає застосування розсилок e-mail, але хочете уникнути конфліктів з провайдером та іншими користувачами, скористайтеся такими порадами [18]:

Хто повинен робити розсилки?Проводьте розсилку самі, створюйте листи і використовуйте тільки свою власну базу передплатників. Не довіряйте це іншій фірмі, бо ви не зможете проконтролювати роботу, а відповідати за помилки доведеться вам, бо в рекламі будуть саме ваші координати або адреса веб-сайта.

Де взяти адреси?Не використовуйте компакт-диски (типу «База 500 000 електронних адрес») і... власне Інтернет. Не збирайте адреси e-mail на форумах, чатах, в телеконференціях і на веб-сторінках: якщо адреса стала відомою, це зовсім не означає, що його господар хоче читати всі рекламні розсилки. Збираючи візитівки, відмічайте на кожній, де і коли її вам вручили. Проводячи акції анкетування, не забувайте запитати адресу e-mail і дозвіл знайомити учасника з новинами певної сфери діяльності або ринку. Погоджуйте отримання розсилки з кожним, хто потрапив до вашої бази. У базі повинна бути така інформація: прізвище, ім’я, по батькові передплатника, назва організації, e-mail, коли і як передплатник дав вам цю адресу.

Як скласти лист?Заголовок повинен бути коротким, але інформативним. Розсилайте листи тільки в текстовому форматі. Не використовуйте HTML або вкладені файли у вигляді документів MS WORD. До кожного передплатника звертайтеся персонально, на ім’я. Почніть лист з інформації про підписку та опису того, як можна від неї відмовитися. Вкажіть ще раз, яка саме адреса «підписана» на вашу розсилку. Лист повинен бути коротким зі словами «подробиці на сайті», куди вказує приведене тут же посилання. Якщо інформація передплатникам у принципі цікава, ви цим підвищите відвідуваність свого сайта.

Як розсилати? Головне: листи повинні бути індивідуальними, в полі «Кому» (Tо) повинна бути єдина адреса одержувача, і листи повинні розсилатися «по одному». «Промислові» сервери здатні відправляти кілька листів одночасно в одному або різних напрямках. Для генерації персоніфікованих листів по записах з вашої бази знадобиться спеціальна програма.

Як часто повторювати розсилку? Оптимальний режим — не частіше за один раз на тиждень.

Використання Internet
у рекламній діяльності фірми

Розгляньте, які можливості Internet надає для розміщення реклами, його переваги і недоліки, бартерні угоди по розміщенню реклами тощо. Варто відзначити, що для проведення рекламних кампаній в Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизайнери, генератори ідей і обов’язково технічні спеціалісти, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web в цілому.

Банерна реклама: нові технології

Найпоширенішими є графічні банери розміром 468 × 60 пікселів (точок), 88 × 31 (мікрокнопка) або 100 × 100 (квадратна кнопка). Маленькі банери використовуються як для реклами, так і для лічильників пошукових систем і посилань на інші ресурси, а останній формат дозволяє ефективніше використовувати простір веб-сторінки.

Багатьом користувачам банерна реклама стала просто набридати, і вони почали використовувати різні захисні технології, що дозволяють видаляти рекламу з веб-сторінок, котрі завантажуються. У відповідь на знищення реклами стали впроваджувати банери нестандартних розмірів або розміщувати їх в директоріях з нейтральною назвою, наприклад вертикальні банери формату 120 × 600, які зручно розміщуються в колонку ліворуч або праворуч від основного тексту сторінки.

Анімація — розвиток технології банерів. Спочатку банери створювалися як статичні графічні файли у форматах JPEG або GIF з посиланням. Однак ефективність таких банерів-малюнків невисока, а вони повинні запам’ятовуватися і кидатися в очі, інакше відвідувачі не звертатимуть на них увагу. Тому популярності набула технологія GIF-анімації, яка дозволяє відтворювати кілька кадрів, які чергуються з певними паузами, створюють динамічний ефект, не забуваючи при цьому, що файл повинен бути якомога меншим для оперативного завантаження.

Інтерактивні банери. Щоб поліпшити ефективність і привабливість банерів стали використовувати нові технології: з’явились інтерактивні RichMedia-банери, створені за Flash, HTML і Java-технологіями; Rash-анімація, яка дозволяє створювати компактні відеоролики (в тому числі і для банерів). Flash-технологія дозволяє додавати в банер звук.

Банерні мережі. В Інтернеті існують спеціальні рекламні системи — банерні мережі, створені для обміну банерами і продажу місця на сайтах для розміщення реклами. У банерній мережі можна зареєструвати сайт, вибрати розділ, аудиторію і регіон. При цьому банерна мережа є посередником між учасниками; адміністратор мережі стежить за правильністю обміну відповідно до настройок. Крім того, у банерній системі можна просто придбати банеро-покази на тих або інших сайтах.

У банерній системі можна багато чого дізнатися про користувача, який відвідав веб-сторінку. Підібравши настройки для показу ваших банерів, можна повністю контролювати ситуацію і показувати рекламу тільки тим користувачам, в яких ви зацікавлені. Змінюючи параметри, можна зробити покази свого банера ефективнішими за вибором часу, місця показу, регіону, цільових сайтів, тематики і т.д.

В Україні існує кілька банерних мереж, до яких можна звернутися, розробляючи свою рекламну кампанію:

· PING Banner Network (http://banner.toppinq.corn.ua) — банерна мережа, що належить порталу TopPING (http://www.toppina.
com.ua). Дозволяє розміщувати банери стандартних розмірів: 468 × 60 і 100 × 100. PBNpius — підмережа для сайтів, які показують не менше за 100 банерів на добу, дозволяє застосовувати Flash-банери. Комісія мережі 10 % (тобто ваші банери показуються 90 % разів від кількості показу інших банерів на вашому сайті). Ця популярна система має прості настройки.

· Українська банерна мережа http://banner.kiev.ua. Крім стандартних, дозволяє розміщувати текстові банери 120 × 60, 160 × 60, 400 × 40, а також 120 × 600. Процент банерообміну — від 70 до 99 % залежно від популярності ресурсу.

· BigBN (http://www.bigbn.com.ua) — банерна мережа, що належить корпорації SputnikMedia.Net (http://www.sputnikmedia.net), дозволяє обмінюватися банерами форматів 468 × 60, 100 × 100, 120 × 60, 160 × 60, 120 × 600, 160 × 120, 120 × 120 з комісією мережі 10 %. Підтримує Flash- і HTML-банери, може підтримувати на одному обліковому запису необмежену кількість сайтів, розміщення на кожному сайті банерів різного формату, має зручний механізм таргетингу і детальної статистики.

· SLE (http://www.sle.com.ua) ділиться на три підмережі: «Приват», «Бізнес» і «Розваги», які є таргетинговими настройками і мають абсолютно однакові правила участі. Реально комісія мережі становить 10 % з можливістю зменшення залежно від популярності ресурсу і кількості демонстрацій;

· Мережа Allbn.net (http://www.allbn.net) створена для рекламних і банерообмінних мереж з пропозиціями по створенню цих самих мереж, підтримка будь-яких форматів рекламних зображень і використання RichMedia-банерів — інтерактивних Flash, HTML, Java. Унікальні механізми підрахунку показів і натискань дозволять точно і швидко зробити вибірку по показах банерів рекламодавців. Система сама визначить, чи потрапив банер у поле зору користувача, чи дочекався він завантаження сайта, що рекламується. Докладна статистика дозволить дізнатися, скільки разів показувався певний банер користувачам із заданої цільової аудиторії протягом заданого періоду часу. Крім того, є можливість адаптації звітів, що генеруються для кожної рекламної мережі. Різні настройки показів банерів дозволять максимально точно вибрати цільову аудиторію для ваших рекламодавців, а сама система — вибрати часові рамки, дні тижня, регіони або навіть унікальні адреси аудиторії.

Використання Internet у збутовій
діяльності фірми

Під електронною комерцією (e-commerce) розуміють продаж товарів і послуг за допомогою електронних комунікацій, як правило через Internet. Існує кілька моделей побудови торгового бізнесу в мережі: онлайновий магазин (web-shop, e-shop, е-магазин), каталоги-довідники, аукціони торгові центри, інформаційні брокери та ін.

Функціонуючі в мережі магазини бувають трьох типів: Internet-вітрина, торговельний автомат, автоматичний магазин. Розгляньте, яка існує між ними різниця. З чого треба розпочинати електронну комерцію?

Особливу роль у купівлі товарів через Internet відіграють діти. Дізнайтесь, яку саме. Як можна розшифрувати нову маркетингову формулу: «Мережеве покоління + мережеві технології = електронна торгівля». Якою, на вашу думку, буде Internet-торгівля
через 10—20 років?

Використання Internet
у маркетинговій діяльності фірми

В Україні в Internet як новій інфраструктурі маркетингу і збуту поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит народжує пропозицію. Але досвід багатьох країн свідчить, що не споживач визначає обсяг інформаційних послуг, а постачальники і виробники. Це пояснюється престижем, бажанням посісти кращі місця на цьому перспективному ринку та позбутися посередників. Маклери, влаштувавшись в Internet та інших комп’ютерних мережах, зможуть витіснити традиційних торговців, встановивши прямі взаємовідносини споживачів з виробниками. Тож велика частина універмагів може припинити своє існування [18].

Consumer Response Center — електронні столи замовлень. У мережі клієнти повідомляють про себе дані, які можна використати у власному бізнесі. Інтерактивний контакт зі споживачем забезпечує також тіснішу прив’язку до фірми.

Оскільки для просування інформаційних продуктів і послуг на різних стадіях їх життєвого циклу використовуються різні види маркетингу, Internet-послуги теж не є винятком [3, табл. 14.1].

Щоб отримати доступ до Internet, необхідно мати постійний мережевий зв’язок або комутовану лінію, що може надати провайдер — постачальник. Провайдери — це посередники між Internet та її користувачами, тобто суб’єкти ринку Internet-послуг. Їх послуги утворюють самостійний сектор ринку — посередницький.

Як і в США, в Європі й Азії держави вкладають гроші в перспективу. Європейські мережі об’єдналися не в національну структуру, як у США, а в міждержавну TEN-155. Безперспективно замикати мережеву інфраструктуру в межах однієї країни, необхідно розвивати взаємодію на міжнародному рівні.

Зверніть увагу на розвиток Internet у Росії.

За статистикою, Україна за кількістю комп’ютерів, що мають постійний Internet-зв’язок, посідає місце між Індонезією та Колумбією, відстаючи від Франції у 50 разів, від Бразилії — у 10 разів. Щодо використання в Україні Internet-засобів у бізнесі і торгівлі, то вона наближається до цивілізованого ринку користувачів Internet, який постійно збільшується, але становить малу частку потенційних споживачів. Продукти і послуги інформаційних технологій мають дедалі більшу популярність, оскільки дають змогу зручніше й ефективніше використати можливості Internet. Перші українські Internet-магазини ще недосконалі і попит на їх розробку і підтримку в Україні дійсно відсутній.

Факсимільний зв’язок через Internet працює і в Україні, де найбільш розвинутою телекомунікаційною інфраструктурою є телефонна, а доступ до ресурсів глобальних комп’ютерних мереж істотно обмежений.

В Україні є власні розробки з пошукових систем, які користуються попитом у споживачів.

Для розвитку Internet-бізнесу в Україні необхідно наситити ринок інформаційних продуктів і послуг, орієнтованих на роботу з Internet, які підвищують надійність, безпеку, гнучкість, масштабованість Internet-послуг. Це продукти, які прискорюють операції e-commerce, для побудови віртуальних приватних мереж, сервери для створення хостинг-центрів, спеціалізовані server appliances.

Ситуаційна вправа

Ваша фірма спеціалізується на складанні, продажу та впровадженні апаратних засобів. Прибутки фірми почали падати. Ви вирішили використовувати у діяльності фірми Internet. Надайте свої пропозиції щодо його використання.

Дайте відповіді на запитання

1. Пригадайте загальну класифікацію послуг Internet: електронна пошта (e-mail), електронні конференції (news groups), списки розсилки (mailing lists), електронна служба WWW (World Wide Web), експрес-пошта через Internet,
IP-телефонія, факс через Internet, pass-time (для дозвілля).

2. Якими послугами Internet користується ваша фірма у своїй діяльності? З якою метою?

3. Яку технологію виходу в Internet ви використовуєте (з ноутбука, настільного ПК, через мобільний телефон)?

4. Загальна характеристика SMS-технології та її можливості.

5. Моделі побудови торгового бізнесу в мережі.

6. Основні функції торгового бізнесу в Internet.

7. Якого типу ваш Internet-магазин?

8. Як розпочати електронну комерцію?

9. Які товари ви хочете просувати по електронних каналах?

10. Чи розраховуєте ви на дітей в електронній торгівлі через Internet?

11. Як вибрати провайдера і тип підключення до Internet?

12. Що можна продавати в Україні через Internet?

13. Які Internet-магазини найбільш відомі в Україні?