Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия фирмы представляет собой программу действий по изучению и обработке рынка организации.

Система целей маркетинговой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей и формировать свою особую маркетинговую ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Предприятие выбирает стратегии комплекса маркетинга, то есть формирование маркетинга-микс, обеспечивающего предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий.

Уже сформулированная конкурентная стратегия является маркетинговой стратегией. Как было сказано выше, для обоих бизнесов организации следует принять стратегию дифференцирования.

В основу маркетинговой стратегии ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» следует положить усилия по формированию и усилению бренда «Локомотив-Дизель-Сервис» как надёжного партнёра, осуществляющего комплексные поставки качественных запчастей для подвижного состава и дизелей и предлагающего широкий спектр высококачественных услуг по их обслуживанию и ремонту. Именно наличие промышленного бренда позволит компании в набольшей мере использовать своё лидирующее положение и увеличить свою рыночную долю, одновременно укрепив позиции по отдельным составляющим бизнеса. При этом важно делать упор на марочной принадлежности продукции.

Известно, что, как и любой брэнд, промышленный брэнд имеет в своей основе:

Ø известность;

Ø доверие;

Ø имидж.

На развитие данных составляющих бренда и должна быть направлена маркетинговая стратегия предприятия.

 

Product – формирование товарной стратегии

Осуществление комплексных поставок запчастей и ремонт являются услугами, предоставляемыми компанией своим клиентам. В этих условиях организации необходимо принять решения по такому направлению, как конкурентная дифференциация.

Дифференциация может быть осуществлена путём разработки дифференцированного предложения, способов представления и имиджа.

Предложение должно включать в себя черты, отличающие предложение данной компании от предложений других фирм.

ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» следует придерживаться выбранной в данном направлении стратегии, основанной на том, что компании предоставляет своим клиентам широчайший ассортимент продукции, способный удовлетворить сразу все нужду заказчика и исключающий необходимость дополнительного поиска нужных запчастей у других фирм, предлагает услуги по выполнению высокопрофессионального ремонта подвижного состава и дизелей.

В отношении способа предоставления ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» разработало и активно осуществляет более совершенный процесс предоставления услуги, чем у других компаний на рынке:

q предоставлении заказчику права выбора способа доставки товара;

q предоставлении заказчику права выбора формы оплаты товара;

q оказание консультационных и инженерных услуг, что позволяет клиентам экономить время на ознакомление с особенностями эксплуатации поставленной продукции, осуществление замены частей используемой техники и т.д.

q предоставление услуг по бесплатному гарантийному обслуживанию предоставленной продукции с выездом к клиенту;

q увеличение гарантийных сроков;

q предоставления необходимых ремонтных услуг и оказание услуг по подбору необходимых деталей по наименованию детали без представления заказчиком подробной информации.

Это намного удобнее для клиентов и даёт возможность компании занимать выгодную позицию на рынке. И именно эти аспекты должны помочь компании добиться поставленных целей. К тому же считается, что наиболее важным фактором, который будет определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг.

Доверие к марке и предприятию – принципиально важный момент в формировании брэнда и проведении дифференциации услуги. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидже влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем:

1) насколько своевременно компании осуществляют поставки и точно соблюдают условия договоренности.

За десять лет работы к компании ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» сформировалось высокое доверие как со стороны поставщиков продукции, так и со стороны потребителей. Строгое выполнение всех обязательств сформировало компании имидж надёжного партнёра. В этих условиях предприятию следует концентрировать свои усилия на поддержании таких своих черт ведения бизнеса, как:

q чёткое выполнении всех условий заключаемых договоров, включая сроки поставки и оплаты;

q предоставление и выполнение гарантийных обязательств за качество поставленной продукции и оказанных услуг;

2) насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика.

Комплексные поставки, осуществляемые компанией ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис», оказание ремонтных услуг, а также организация всего процесса деятельности направлены на то, чтобы как можно более полно удовлетворить потребности клиента.

Очень важно в условиях сформировавшегося доверия к компании и появления приверженцев её услуг осуществлять меры по поощрению этой приверженности. Это должно быть реализовано в следующем:

ü постоянное упоминание о долгосрочных клиентах в рекламных объявлениях, статьях и прочих источниках информации о компании;

ü проведение совместных мероприятий с представителями фирм-заказчиков;

ü предоставление бесплатных консультационных услуг, а также услуг по ремонту техники фирм-заказчиков;

ü поддерживать доверительные отношения постоянными клиентами, в том числе с поставщиками продукции (предпоставка, предоплата);

ü предоставление спецпредложений по закупкам запчастей.

 

Помимо названных путей поддержания доверительных отношений с поставщиками продукции и усиления контроля над ними, в качестве ключевых можно отметить также

q предоставление льготных условий обслуживания парка железнодорожной техники,

q взятие на себя всех обязанностей по доставке продукции от поставщика на предприятие,

q внедрение выгодной поставщику системы оплаты,

q делать упор на отличном знании потребителя, на репутации надёжного партнёра и лидера рынка, 

q значительный опыт функционирования на рынке,

q наличие высоких темпов роста оборотов,

q высокая степень охвата рынка,

q нацеленность на расширение своих лидирующих позиций и высокая степень агрессивности.

Данные факторы должны помочь организации как сохранить налаженные связи с поставщиками, так и усилить над ними контроль;

Таким образом, компания должна осуществлять дифференциацию по трём основным направлениям: дифференциация сервиса, персонала и имиджа;

3) уровнем цены.

Несмотря на то, что необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что компания стремиться обмануть его, предприятие должно организовать свою деятельность таким образом, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Широкий ассортимент, предоставление возможности комплексной закупки, высокопрофессиональные ремонтные услуги плюс дополнительные услуги, которые предлагает компания, позволяют ей держать цены на высоком уровне, оставаясь ценовым лидером. Следует добиваться как можно большей дифференциации товаров и услуг компании, чтобы потребитель ясно видел, за что он платит высокую цену, и чтобы получал за это максимальную полезность.

 

Price – формирование ценовой стратегии

В настоящее время ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» является лидирующей компанией своей отрасли. Уровень цен на реализуемую предприятием продукцию и услуги относительно высок, и созданное недавно собственное производство позволяет поддерживать их на довольно высоком уровне. Спрос на комплексные поставки и ремонтные услуги, осуществляемые компанией стабилен и по прогнозам сотрудников компании будет расти.

Поэтому в развитие поставленных целей компании рекомендуется принять стратегию преимущественных цен. Эта стратегия позволит предприятию сохранить свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам, что, соответственно, даст возможность интенсивно развиваться, поскольку предприятие имеет большую долю рынка (около 50%), а также присутствует приверженность предприятий-потребителей запчастей для подвижного состава и дизелей продукции и услугам ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис». Стратегия даст компании возможность оставаться лидером в ценах, а также послужит эффективных средством сохранения рыночных позиций.

В сочетании с данной стратегией предприятию следует использовать стратегию договорных цен, предполагающую предоставление клиенту цены со скидкой. При этом рекомендуется применять следующие виды скидок:

v скидка за большой объём закупок в виде процентного снижения прейскурантной цены;

v скидки за внесезонную покупку, поскольку присутствует некоторая сезонность закупок;

v скидки для постоянных и престижных потребителей.

Кроме того, внимание следует уделить использованию продажи продукции в кредит. Однако данные маркетинговые мероприятия следует практиковать с учётом перспективной платёжеспособности клиентов, чтобы не образовывалось чрезмерной дебиторской задолженности. В отношении же поставщиков предприятию следует использовать систему оплаты «точно в срок» либо осуществлять предоплату, чтобы как можно более сильно заинтересовать их в продолжении сотрудничества.

Place – формирование стратегии сбыта и дистрибуции

Основным направлением в формировании стратегии сбыта должна быть интенсификация распределения.

В силу специфических особенностей реализуемой продукции, а также оказываемых услуг, предприятию рекомендуется продолжать проводить сбыт через прямые продажи потребителям.

Данная стратегия предполагает установление непосредственных связей с предприятиями-заказчиками без каких-либо посреднических организаций с использованием различных средств коммуникации.

Преимущества данной стратегии сбыта:

Ø избавляет потребителей от лишних забот, связанных с поиском необходимой продукции, экономит время;

Ø возможность персонализировать предложения и оформить их в соответствии с требованиями клиентов;

Ø позволяет поддерживать длительные взаимоотношения с покупателями.

Предприятию следует осуществлять данную стратегию по направлениям:

q личная продажа: периодические командировки сотрудников отдела сбыта на предприятия того региона, на котором они специализируются, с демонстрацией образцов продукции и предоставлением особых условий покупки;

q прямая почтовая рассылка проспектов с коммерческой информацией о компании и предоставляемых ею услугах (в частности, использование электронной почты);

q создание базы данных обо всех клиентах компании для определения специфики заказов и своевременного предложения требуемой продукции клиенту;

q создание в рамках собственного Web-сайта узла, позволяющего вовлечь потенциального потребителя в более тесное взаимодействие с компанией для оперативного взаимодействия. Данный узел должен обеспечить возможность получения пользователем оперативной информации о номенклатуре, ценах, возможных сроках доставки и т.п.

Кроме того, персональная продажа является эффективным инструментом продвижения продукции производственно-технического назначения, которой являются запчасти для подвижного состава и дизелей.

 Наиболее «узким» местом в отношении сбыта является тот факт, что из-за появления большого количества мелких организаций, занимающихся поставкой запчастей, а также предлагающих услуги ремонта, потребитель может предпочесть их и обраться именно к ним, так как они ближе, с ними легче связаться, есть возможность осмотреть продукцию непосредственно на складе предприятия, с них легче спросить в случае форс-мажорных обстоятельств, а также нет необходимости нести лишние транспортные расходы.

Именно поэтому большое внимание следует уделять персональным продажам, позволяющим вступить в более тесный контакт с клиентом, вызвать ответную реакцию потребителя, а также приспособиться к требованиям потребителя.

Кроме того, следует организовать систему отгрузки товара прямо с завода-изготовителя, если транспортные затраты на доставку продукции на «ЛДС» и только потом на предприятие-заказчик больше, чем при предложенной системе.

Несмотря на то, что использование личной продажи весьма проблематично для больших географических рынков, этот недостаток можно нивелировать путём:

· создания небольших представительских отделений в регионах страны для контакта с потенциальными клиентами, сбора заказов, демонстрации некоторой продукции; эти же отделения могут заниматься рекламной деятельностью в регионе;

· создания небольших представительских подразделений в рамках предприятий, официальными дилерами которых является ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис». Широкая география данных заводов позволит охватить большую территорию. Как вариант данные отделения можно формировать из числа сотрудников данных заводов.

При этом особый упор необходимо делать на как можно большей дифференциации за счёт широкого ассортимента, оказания высококачественных ремонтных услуг, предоставления обширного перечня дополнительных услуг, а также активной политики продвижения.

Promotion – формирование стратегии стимулирования сбыта

Для продукции производственно-технического назначения наиболее эффективными средствами продвижения, помимо названных выше персональных продаж, являются симулирование сбыта, а также реклама.

Стимулирование быта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

В рамках реализации стратегии ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» рекомендуется использовать следующие виды стимулирования сбыта:

q бесплатное предоставление образцов, которое заключается в предоставлении клиентам возможности получить в пользование какой-либо недорогой узел или деталь;

q предоставление образцов для испытаний, которое предполагает предоставление во временное пользование более сложных деталей и узлов;

q участие в регулярно проводимых отраслевых выставках и ярмарках.

Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Основными механизмами данного направления продвижения является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в Интернете.

В настоящий момент уровень известности ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» среди предприятий РФ, имеющих подвижной состав или использующих крупные дизеля в производственных нуждах, довольно высок. Предприятие имеет свой Интернет-сайт, информация о компании присутствует на многих сайтах, посвященных рекламе продукции для подвижного состава.

В этих условиях ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» для повышения уровня известности компании следует осуществить следующие действия:

q реклама услуг компании в отраслевых СМИ («Вестник ВНИИЖ», «Тяжёлое машиностроение», «Локомотив» и др.);

q рассылка проспектов, содержащих коммерческую информацию на предприятия, имеющие подвижной состав и использующие крупные дизеля;

q активизация рекламной деятельности в сети Интернет;

q участие в форумах, группах новостей и досках объявлений

q создание небольших отделений по России, с целью формирования рекламы на места, а также параллельно для сбора заявок на поставку.

Важная особенность рекламы, проводимой компанией, - то, что она должна быть максимально информативна.

Большое значение для повышения уровня известности компании и привлечения дополнительных клиентов имеет проведение пропаганды – неоплаченного спонсором стимулирования спроса на продукцию и услуги компании путём распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в СМИ. Это особенно актуально в данный момент, когда ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» празднует своё 10-летие.

Во всех материалах о компании стоит уделять особое внимание предприятиям-поставщикам продукции, официальным дистрибьютором которых является ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис».

Особое внимание должно быть уделено привлечению новых потребителей продукции.

 

Public relations (PR) – формирование имиджа фирмы и ее репутации в глазах общества

Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. На связях с общественностью следует делать даже больший акцент, чем на агрессивной рекламе.

Для налаживания хороших отношений с общественностью, формирования благоприятного имиджа предприятия ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис» необходимо:

1. Учитывать мнение общественных организаций.

2. Вести активную PR-политику в отношении СМИ, демонстрируя главные принципы работы со СМИ: доступность, открытость и уважение к журналистам. При этом необходимо определить круг печатных и электронных изданий, взаимодействие с которыми, исходя из специфики предприятия, является наиболее важным. Как правило, крупные промышленные предприятия работают с авторитетными экономическими, общественно-политическими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты, как " Эксперт", "Власть", "Ведомости", "Коммерсантъ ". Считаясь со спецификой деятельности ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис», к этому списку можно добавить «Вестник ВНИИЖ», «Тяжёлое машиностроение», «Локомотив» (публичные высказывания и мнения руководителей как экспертов в различных вопросах и т.п.)

3. Соблюдать правила по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности (следить за соблюдением экологичности производственного процесса).

4. Оказывать посильную спонсорскую поддержку тем или иным спортивным и культурным мероприятиям (например, в организации проведения футбольных матчей с участием команды “Динамо – Брянск”).

5. Продолжать оказание финансовой поддержки детским учреждениям Брянска, государственным структурам, больницам.

6. Вступить в члены Брянской ТПП для участия в ее выставочно-ярмарочной деятельности, проведения сертификации продукции предприятия, появления публикаций, посвященных предприятию, на страницах изданий, выпускаемых палатой.

7. Работа в регионах, где компания имеет интересы. Это значимое и обширное направление деятельности компании (избирательные кампании в местные органы власти, PR-акции и корпоративный PR на предприятиях, работа с местными средствами массовой информации, благотворительность).

8. Провести PR-акцию с привлечением в качестве зрителей представителей крупных заводов, имеющих подвижной состав: акция заключается в проведении неформальных соревнований между ремонтными работниками различных организаций, суть соревнований – в кратчайший срок обнаружить неисправность тепловоза и как можно более качественно произвести ремонт. Результаты соревнований должны быть опубликованы в специализированной прессе и Интернте.

9. Компания должна работать так, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, улучшить качество их жизни.

Формируя имидж брэнда ЗАО «Локомотив-Дизель-Сервис», очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта.

В заключении следует добавить, что формирование имиджа надежного партнера очень важно для компании. Компаниям требуются сейчас, помимо ценовых, иные преимущества - в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке.

Однако реализация данной маркетинговой стратеги поможет компании окончательно сформировать бренд надёжного партнёра, осуществляющего комплексные поставки качественных запчастей для подвижного состава и дизелей и предлагающего широкий спектр высококачественных услуг по их обслуживанию и ремонту, что в свою очередь укрепит позиции предприятии на рынке, обеспечив рост поставок и увеличение рыночной доли.