Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган»

Содержание

Введение. 2

Глава I 4

1.1. Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган». 4

1.2. Слоган: что это такое?. 6

1.3. Классификация слоганов. 8

1.4. Как работает слоган. 9

1.5. Слагаемые слогана. 11

1.6. Ценность слогана. 13

Глава II 16

2.1. Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц. 16

2.2. Анализ языковых и изобразительно-выразительных средств в слогане 19

2.3. Анализ слоганов с точки зрения синтаксической структуры и семантической интерпретации. 29

Заключение. 34

Использованная литература. 36

Приложение. 38

 

 

Введение

В постсоветский России 90-ых гг. в силу развивающейся рыночной экономики широчайшее распространение получила, и весьма успешно утвердилась новая сфера деятельности – рекламная.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия[1].

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух

разных сторон рекламного процесса: 

1) рекламы как сферы человеческой деятельности;

2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах[2].

Цель любой рекламной компании – продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие текста. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство кампании: единство формы и единство содержания[3].  

В данной работе мы рассмотрим один из важнейших компонентов рекламной компании – слоган.

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании[4]. Хороший слоган это по сути, самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому, на наш взгляд, наиболее актуальное определение значения «слогана» дала Ирина Морозова в книге «Слагая слоганы»:

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее осуществлять изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании[5].

Материалом для данной работы послужили исследования различных авторов в области слоганистики.

Целью работы является освещение и описание семантики и грамматики слоганов.

Достижение предполагаемой цели связано с решением таких задач, как:

1. Собрать базу исследования;

2. Изучить научную литературу по данной теме;

3. Систематизировать и описать собранный материал.

 

 

 

Глава I

Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган»

К кругу явлений, которые стали основой для создания рекламного слогана, можно отнести:

ü Сакральные тексты, которые использовались во время обрядов и празднеств в различных культурах и религиях – призывы, заклинания, проклятия, молитвы – с элементами повтора, воздействующие, иногда вводящие в транс;

ü Призывные выкрики античных и средневековых торговцев, глашатаев и герольдов, отличающиеся лаконичностью, экспрессивностью, волюнтативностью и повторяемостью; на Руси – офеней, коробейников, торговых и балаганных зазывал: «К нам! К нам!/Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый!/Вот нежны-белоснежный!/Вот темный-скромный!» «Честные господа,/Пожалуйте сюда!/Здесь вы увидите Вещи невиданные,/Услышите речи/Неслыханные,/Чудо чудное, диво дивное» [6];

ü Античные надписи политической, социальной, зрелищно-развлекательной и торговой рекламы; не все, но некоторые из них отличаются лаконичностью (Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом; Требий, проснись и выбирай);

ü  Крылатые слова и выражения, характеризующиеся афористичностью, высокой концентрацией смысла (Пришел, увидел, победил);

ü Фольклор, в котором реализуется призывная, волюнтативная функция; так например, пословицы близкие по семантике социальному слогану; поговорки, фразеологизмы – по лаконичности, экспрессивности, наличию «двойного» смысла;

ü  Надписи на изделиях ремесленников, используемые наряду с клеймом (В книге «История культуры Древней Руси» есть свидетельство о надписи гончара на своем изделии: «Благодатнеша плона корчага сия»)[7];

ü Девизы знатных фамилий, которые, как правило, были частью родового герба («Одним путем – без изгибов» (князья Юсуповы), «Отечеству принесу богатство – себе имя» (графы Строгановы)) [8];

ü Заголовки рекламы в прессе и печатно-полиграфической продукции. Рукописные листки si quis (если кто…) не имели заголовков, да и первые печатные объявления, появившееся в XV веке, представляли собой «сплошной» текст без выделений каких-либо частей. Чуть позже стали выделять более крупным шрифтом первую строку объявления, и только в XVI веке появляются тексты, в которых заголовок присутствует структурно и семантически, выполняя важные функции привлечения внимания, выделения главной мысли, называния объекта рекламы. Современный слоган зачастую трудноотличим от заголовка;

ü Риторика и стилистика, в которых в сконцентрированном виде описан и представлен языковой инструментарий воздействующей речи[9].

В России экспрессивная реклама, как и в древние времена, существовала в устной форме. В 18 веке она достигла своего расцвета в специфической российской форме – лубок. Лубочные картинки, как правило, сопровождалась короткими подписями, которые иногда напоминали слоганы. Так, на лубке, пропагандирующем табакокурение, размещалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет» [10].  

В России реклама в прессе волютативного характера, по сравнению с Европой и Америкой, появилась несколько позже – в XIX веке[11].

Исследуя предысторию появления слогана в рекламе, нельзя не сказать о рекламной иллюстрации. Появившаяся после изобретения литографии сначала на рекламных плакатах, а потом – в конце XVIII века и в прессе, иллюстрация «уменьшила» количество текста, размещаемого в рекламе, заставила его создателей быть более лаконичными, афористичными, «предъявила» новые требования к качеству текста, что можно также считать одной из предпосылок появления слогана. К концу XIX века сложился определенный канон рекламного объявления, одним из элементов которого становится слоган[12].