Обзор теоретической литературы по теме построение эффективных сбытовых каналов распределения

Теория построения сбытовых каналов распределения.

В своей книге «Основы Маркетинга» Филипп Коттлер дает следующее определение канала распределения:

«Канал распределения ¾ совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Более функциональный взгляд на эту проблему, по мнению автора дает Жан-Жак Ламбен в книге «Менеджмент, ориентированный на рынок»: «Канал сбыта – это структура, формируемая независимыми партнерами, которые участвуют в процессе предоставления товаров и услуг потребителям и промышленным пользователям для потребления и дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи».

От функций распределения невозможно отказаться, но зато их можно поручить другим, более эффективным участникам канала.

Выбор структуры сбытового канала сводится к решению вопроса о том, какие обязанности должны выполнять различные участники процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать определенные сбытовые функции другим фирмам, и если да, то в какой степени и при какой торговой конъюнктуре.

В свою сбытовую сеть фирма может включить всего четыре категории посредников: оптовых торговцев, розничных торговцев, агентов и специализированные сервисные компании.

С начала ХХ века в системе сбыта произошли глубокие перемены. Кратко рассмотрим основные:

- Первой революционное изменение относится к 1852 году, когда в Париже был открыт первый универмаг. Данная форма торговли содержала целый ряд инновационных принципов: тут и широкий ассортимент товаров, и низкая торговая наценка с быстрой оборачиваемостью, и маркировка/демонстрация цен, и свободный вход, ни в коей мере не обязывающий посетителя совершить покупку.

- Следующим поколением розничной торговли стали сети специализированных магазинов, располагающихся в торговых центрах на окраинах городов или в пригородах, ближе к потребителям. Данная концепция основана на ограниченном ассортименте и эффекте масштаба, обусловленного большими объемами закупок.

- Следующее поколение – так называемые популярные магазины. Они предлагают товары по невысоким ценам, устанавливая низкую наценку, надеясь на большой товарооборот, и предоставляют минимум услуг.

- Четвертым этапом эволюции стало появление супермаркетов и гипермаркетов. В сущности, это концепция всех необходимых покупок за один раз.

- В настоящее время эволюция массовой розничной торговли проходит пятый этап, характеризующийся появлением магазинов-дискаунтеров.

Выбор той или иной структуры сбытового канала во многом определяется рядом ограничений, связанных с рыночными факторами и поведением покупателей.

Число потенциальных покупателей определяет размер (емкость) рынка. Чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках. Чем сильнее географический разброс покупателя, тем сложнее и дороже обходится сбыт.

На выбор канала распределение серьезное влияние имеет характеристика товара, а также размер и финансовые возможности производителя. Крупные фирмы располагают большими финансовыми ресурсами, благодаря чему могут выполнять часть сбытовых функций самостоятельно и меньше зависеть от посредников.

Если компания принимает решение распространять свою продукцию через посредников, ему необходимо определить, сколько участников требуется на каждом уровне канала, чтобы достичь как можно более высокого уровня проникновения на рынок.

Существует три основные стратегии охвата рынка:

- стратегия интенсивного сбыта;

- стратегия селективного сбыта;

- стратегия эксклюзивного сбыта