Критический обзор теоретической литературы

Выделенная проблема и цель исследования предполагает изучение следующих основных теоретических аспектов:

1. Анализ привлекательности рынка. Оценка потенциала исследуемой компании.

2. Построение эффективных сбытовых каналов распределения

3. Исследование удовлетворенности потребителей

Этим обусловлен выбор теоретических источников и концептуальных моделей, используемых в настоящем исследовании.

Обзор теоретической литературы по теме анализ привлекательности рынка, анализ потенциала исследуемой компании

Матрица МакКинси

 

Матрица «привлекательность – конкурентоспособность» разработана консалтинговой компанией McKinsey (МакКинси). Она была впервые применена для анализа товарного портфеля фирмы General Electric, в силу чего ее нередко называют матрицей General Electric.

В качестве осей в матрице McKinsey используется привлекательность отрасли или рынка и конкурентные позиции. В отличие от матрицы BCG (Boston Consulting Group) в данной матрице каждая из осей представляет собой агрегированный показатель от целого ряда параметров, что позволяет учесть большое количество факторов, влияющих на выработку стратегии компании.

Горизонтальная ось традиционно называется «привлекательность отрасли», а вертикальная ось означает силу и конкурентное положение компании. Типовые критерии оценки привлекательности и показатели оценки конкурентных преимуществ представлены в Таблице 3.

Таблица 3. Типовые критерии и показатели, используемые при построении Матрицы МакКинси.

Критерии оценки привлекательности	Показатели для оценки конкурентных преимуществ
· барьеры для доступа на рынок · темп роста рынка · прибыльность рынка · общий риск прибылей на рынке · длительность жизненного цикла · потенциал валовой прибыли · острота конкуренции · стабильность технологии · возможности неценовой конкуренции · возможность дифференцирования услуг · развитие технологий · концентрация клиентов	· относительная доля рынка · know how в технологии · структура издержек в сравнении с конкурентами · относительные маржи прибыли в сравнении с конкурентами · лояльность потребителей · конкурентоспособность цены · качество услуги · отличительные свойства · степень освоения технологии · метод продаж · известность марки · положительный имидж · доступ к финансовым и другим ресурсам

При составлении матрицы необходимо учитывать тот факт, что представленные критерии и показатели в зависимости от специфики рынка могут иметь разные весовые значения, что необходимо в формировании интегральных оценок по каждой из осей. Матрица McKinsey разделяется на 9 квадратов, которые представляют высокие, средние и низкие показатели рыночной привлекательности и сильные, средние и слабые позиции подразделений. В зависимости от того, в каком квадрате находится компания, к ней применяются различные стратегии (см. Приложение 2,  Матрица МакКинси).

К основному преимуществу матрицы McKinsey можно отнести то, что она многокритериальная, что позволяет точнее разработать стратегию компании. Матрица является достаточно мощным и удобным инструментом анализа, что обуславливает ее широкое применение на практике.

Вместе с тем, по мнению автора, матрица не лишена таких недостатков как:

· матрица базируется на субъективно отобранных показателях конкурентоспособности и привлекательности;

· при попытке построения матрицы с использованием количественных данных возникает проблема выбора шкал, оценок и, самое главное, интегративной формулы. Обычно берется средневзвешенная оценка. Однако в этом случае весовые значения определяются субъективно (даже если это эксперты), а сами параметры считаются независимыми между собой, что далеко не всегда соответствует реальности.

Матрица DPM

Многие менеджеры предпочитают использовать матрицу «привлекательность –конкурентоспособность» не с девятью квадратами как в матрице МакКинси, а с четырьмя, по аналогии с матрицей BCG (Рисунок 1, Матрица DPM). Такая матрица, использующая те же оси, но с отображением текущих и будущих позиций компаний с анализируемыми товарами (продуктами или услугами), получила название матрицы управляемой политики (DPM).

Рисунок 1. Матрица DPM

 

В матрице квадрат «агрессивный рост» аналогичен «звездам» в матрице BCG. Если привлекательность и преимущества находятся на низком уровне, то стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае «собак» из BCG. В квадрате «селективный рост» конкурентное преимущество слабое, но привлекательность высокая. Здесь необходим селективный рост тех направлений, которые могут со временем при определенных усилиях компании перейти в зону агрессивного роста. Стратегия «низкой активности» предполагает защиту уже имеющихся позиций без существенных финансовых вливаний. Это эквивалент «дойной коровы» из матрицы BCG.  Текущие и будущие позиции компании на определенном рынке отражаются путем проекции.

Плюсом Матрицы DPM является ее простота и понятность, а также возможность привязки матрицы BCG к результатам проведенного анализа. Однако, по мнению автора, матрица, состоящая из четырех квадратов, достаточно сужает круг возможных стратегий ведения бизнеса компании и не позволяет увидеть промежуточный результат между противоположными квадратами. Как и в случае матрицы BCG итоговые рекомендации носят слишком общий характер и требуют уточнения. В силу узости применения, матрица DPM в настоящей работе не используется.

SWOT-анализ

Особое место среди инструментов исследования рыночной среды занимает SWOT-анализ. Он объединяет в себе результаты анализа всех трех составляющих рыночного окружения компании: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды компании. В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессор K. Andrews (Kenneth R.Andrews) впервые публично озвучил акроним «SWOT». SWOT-анализ - это метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). С 60-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. В 1965 году четверо профессоров Гарвардского университета – Leraned, Christensen, Andrews, Guth предложили технологию использования SWOT модели для разработки стратегии поведения фирмы. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера и т.д. Поскольку SWOT анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Его отличительная особенность – объединение факторов силы (S) и слабости (W) организации (внутренней среды) и сопоставление их с угрозами (Т) и возможностями (О) во внешней среде

Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 8 полей: сила, слабость, возможности и угрозы; а также возможные стратегии и мероприятия в рамках предложенных стратегий. Такую таблицу также называют матрицей SWOT-анализа (Приложение 1). Факторы, по которым оцениваются сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы отражены в Приложении 2.

К числу достоинств данного метода следует отнести наглядность отображения преимуществ и недостатков компании на фоне возможных альтернатив развития и вероятных угроз во внешнем окружении. Кроме того, грамотный SWOT-анализ проводится с учетом экспертной оценки значимости факторов для организации, что позволяет ранжировать сильные и слабые стороны, угрозы и возможности по степени влияния и возможные последствия для компании.

При анализе важно удержаться от перечисления рядовых банальных сильных сторон, рыночных возможностей и т.д. Вносить в матрицу необходимо только то, что можно использовать на практике, что действительно важно и поможет выработать конкурентную стратегию. В приведенном исследовании автор использовал SWOT-анализ как один из этапов для формирования Матрицы МакКинси.