Франчайзинг как вид эксклюзивного сбыта

Эксклюзивный сбыт выгоден, когда компания хочет дифференцировать свой товар на основе высокого качества, престижа или превосходного обслуживания потребителей. Отдельный вид эксклюзивного сбыта – франчайзинг.

Франчайзинг – это контрактная вертикально интегрированная маркетинговая система, использующая метод широкого распространения товаров и услуг. Она предполагает установление постоянных договорных отношений между франчайзером и франчайзи. Франчайзер предоставляет лицензию на право ведения деятельности и помощь в организации, обучении персонала, мерчендайзинге, менеджменте и других сферах и франчайзи за это выплачивает определенное вознаграждение.

В первую очередь хорошая франчайзинговая система должна основываться на проверенном и воспроизводимом успешном товаре, т.е. товаре, который будет пользоваться успехом на новой территории или в другой среде. Согласно Дж. Сэллинэйву, хорошая франчайзинговая система должна (Sallenave, 1979):

- Быть связанной с распространением высококачественного товара или услуги;

- Удовлетворять универсальную потребность или желание, не привязанные к к контретной стране или региону;

- Обладать историей успеха, связанной с с предшествующим опытом франчайзера, который может служить образцом для подражания для других франчайзи;

- Обеспечивать полную передачу ноу-хау и обучение франчайзи методам ведения бизнеса и организационным вопросам

- Предлагать франчайзи комплекс услуг по совершенствованию способов работы;

- Использовать информационную систему и систему отчетности, обеспечивающие сбор маркетинговой информации и эффективный мониторинг деяельности

- Определить конкретные суммы начального фиксированного платежа и последующих платежей (роялти), рассчитываемых от объема продаж франчайзи

 - Привлекать франчайзи к управлению франчайзинговой системы и ее развитию

- Содержать формальные условия для прекращения, отмены и возобновления франчайзингового соглашения, а также выкупа франшизы.

Франчайзинговые системы представляют собой достойную альтернативу послнстью интегрированным корпоративным вертикальным маркетинговым системам. Во франчайзинговой системе источниками денежных поступлений являются франчайзи, они же вкладывают средства в развитие своих компаний. С точки зрения фанчайзера, создание системы дилеров-франчайзи – идеальное средство быстрого налаживания общенационального и международного сбыта товаров и услуг, не требующее значительных финансовых ресурсов и в тоже время обеспечивающее контроль над системой, организованной на договорном принципе.

Джон Браун, президент корпорации Kentucky Fried Chicken, заявил, что владей он первыми 2700 заведениями KFC, ему пришлось бы вложить в это дело $450 млн. На ранних стадиях развития такая сумма была для его компании попросту недосягаема.

Однако, используя средства, поступающие от франчайзи, предложенный план расширения удалось воплотить в жизнь (McGuire, 1971).

Для обеспечения кооперации фирма может использовать две различные коммуникативные стратегии: стратегия проталкивания и стратегия притягивания.

Суть стратегии проталкивания заключается в создании для посредника привлекательных условий торговли, например оптовые скидки, раздачу образцов, проведение презентаций и т.д. Опасность такой стратегии заключается в серьезной зависимости от посредника, который фактически контролирует.

В стратегии притягивания целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке.

Обзор теоретической литературы по теме исследование удовлетворенности потребителей.

Уровень удовлетворенности потребителей используется для:

· позиционирования услуги (товара, работы) на рынке;

· периодической оценки динамики отношения потребителей к товару (услуге);

· проверки причин спада объема продаж.

Рассмотрим наиболее частые методы исследования удовлетворенности потребителей.

Метод SERVQUAL

SERVQUAL — одна из моделей, которая является частным случаем статистического анализа диффузных Бассовских моделей. Метод SERVQUAL был разработан на базе концепции сервисного качества, созданной в 1985 г. Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой (большей частью американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм «Ожидание минус Восприятие» (Expectation – Perception).

Метод SERVQUAL используется компаниями сферы услуг в целях улучшения их качества работы. Метод включает развитие понимания воспринимаемых потребностей целевых клиентов в сервисе. Эти измеряемые качества сервисных услуг компании затем сравниваются с компанией-эталоном. Получаемый анализ разрыва может быть использован как движущий фактор для получения качества сервисных услуг. Вся получаемая информация от потребителей агрегируется через опросы определенной выборке потребителей. Методика SERVQUAL первоначально была основана на 5 ключевых параметрах:

· материальные активы (физические средства, оборудование, персонал и коммуникационные материалы);

· надежность (способность выполнять сервисные услуги надежно и точно);

· отзывчивость (готовность помочь потребителям и оперативно обеспечить сервисные услуги);

· убежденность (знания и учтивость сотрудников и их способность передавать доверие и уверенность);

· эмпатия (компания проявляет заботу и индивидуализированное внимание к своим потребителям).

Развитие методики предполагает учет дополнительных параметров. При этом ключевыми факторами являются:

· материальные активы (физические средства, оборудование, персонал и коммуникационные материалы);

· надежность (способность выполнять сервисные услуги надежно и точно);

· отзывчивость (готовность помочь потребителям и оперативно обеспечить сервисные услуги);

· компетентность (обладание требуемыми навыками и знания, необходимые для оказания услуг);

· учтивость (вежливость, уважение, рассмотрение и дружелюбие линейного персонала);

· правдоподобие (надежность, убедительность и добросовестность поставщика услуг);

· чувство надежности (отсутствие чувства опасности, риска или сомнения);

· доступ (доступность);

· сообщение (прислушивается к своим потребителям и принимает к сведению их комментарии, информирование клиентов, использование понятной терминологии);

· понимание клиента (прилагает усилия к тому, чтобы понять клиентов и их потребности).

Метод SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методов оценки качества услуг (например, SERVPERF, предложенного Кронином и Тэйлором, метода, предложенного Ли, методики Аквирана и т.п.). С точки зрения автора, основными преимуществами метода SERVQUAL являются:

· предоставление сведений о восприятии потребителем сервисных услуг;

· определение уровня показателей в восприятии потребителей;

Однако в числе недостатков метода SERVQUAL автор отмечает недостаточную точность результатов по данной методике. Это связано с тем, что большинство потребителей не имеют четко выраженного представления об оказываемых им услугах и их ожидаемые представления расплывчаты, зачастую не могут быть выражены в конкретных параметрах оценки. Более того, потребители могут устанавливать нереалистичную ожидаемую оценку каждому параметру. Также, по мнению автора, параметры, установленные при использовании этого метода, являются недостаточными для полного охвата мнения потребителей об оказываемых услугах. Так, например, отсутствуют такие параметры, как стоимость услуг, полнота набора предоставляемых услуг и т.п. Именно это затрудняет, с моей точки зрения, практическую применимость метода SERVQUAL. В данной работе автор попытается уменьшить влияние недостатков путем применения дополнительных параметров к исследуемым партнерским франчайзинговым программам по продвижению торговой марки CARLO PAZOLINI в регионах.

Метод КАНО

Впервые метод КАНО был предложен японским профессором Нориаки Кано в 1982 году в исследовательской работе «Привлекательное Качество и Необходимое Качество». На 12-м ежегодном съезде Японского Общества Контроля Качества в 1984 году метод приобрел определенную известность, поначалу только в Японии, в японских компаниях и академических учреждениях. С начала и особенно с середины 90-х годов метод активно используется американскими компаниями, которые всегда особенно внимательно относились к «секретам успеха» японцев.

При планировании новой услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые услуга должна удовлетворить. Характеристики услуги, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначается термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам).

Подобные атрибуты в западной литературе также практически равнозначно именуются customer requirements (требования покупателей).

Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

· творческая инициатива, «озарение» ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;

· «мозговой штурм» - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы.

Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-the-customer (голос покупателя):

· анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства потребителей существующими услугами;

· глубинные интервью с покупателями/потребителями;

· фокус-групповые интервью с потребителями.

Результатом применения метода Кано является разбивка атрибутов на 4 группы:

· Необходимые (must-be) - те атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу;

· Линейные (one-dimensional) - те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут;

· Привлекательные (attractive) - отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно «удивить покупателя», однако не рассматриваемые покупателем как обязательные;

· Безразличные (indifferent) - эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем, они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) услуги.

Метод КАНО определяет зависимость между степенью присутствия атрибута в товаре или услуге и степенью удовлетворенности потребителя (Приложение 4, Метод Кано), чего лишен вышерассмотренный метод SERVQUAL.

По мнению автора, относительная простота и высокая практичность метода КАНО делают его весьма ценным инструментом при разработке или модификации товара или услуги. Метод позволяет глубоко «заглянуть» в особенности восприятия товара или услуги потребителем, с точки зрения восприятия атрибутов этого товара или услуги.

Однако, как и метод SERVQUAL, метод КАНО имеет ряд недостатков:

· сложность экстраполирования результатов по методу КАНО на стратегию высоко диверсифицированных компаний в силу огромного спектра товаров или услуг;

· для всех выявленных атрибутов товара или услуги возможно использовать метод КАНО. К таким атрибутам в основном относятся атрибуты, выраженные в количественном выражении;

· чем сложнее товар или услуга, тем меньшее количество потребителей разбираются в ее характеристиках и тем сложнее выбрать основные атрибуты для проведения исследований методом КАНО.

 

Выводы

Обзор теоретических аспектов изучаемой проблемы включал в себя 3 больших блока:

1. Анализ привлекательности рынка, анализ потенциала исследуемой компании (Матрица МакКинси, Матрица DPM, SWOT-анализ). В приведенном исследовании автором была использована матрица МакКинси для определения наиболее привлекательной стратегии дальнейшего развития компании.

2. Построение эффективных сбытовых каналов распределения. Раскрыто понятие «канал распределения» Автором были раскрыты варианты построения эффективных каналов распределения, предложенные Ф.Коттлером и Ж.-К.Ламбеном. В приведенном исследовании автор будет опираться на вариант построения «эксклюзивного канала распределения» в форме «франчайзинга».

3. Исследование удовлетворенности потребителей. Автором приводятся следующие методики: метод SERVQUAL, Метод КАНО, Метод CSI.

В настоящем исследовании были использованы метод SERVQUAL и Метод КАНО.

Обзор литературы и теоретических концепций по выбранному направлению исследования позволяет сделать следующие выводы:

На основании SWOT-анализа исследуемой компании и использования Матрицы МакКинси, автором был сделано предположение, что наиболее привлекательной и эффективной стратегией развития компании будет являться селективная территориальная экспансия.