Результаты частных исследований и их анализ

Исследование по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия селективного решения о целесообразности выведения торговой марки CARLO PAZOLINI в конкретный регион.

Сбор данных, техника проведения исследования.

Исследование на выявление существенных факторов, влияющих на принятие селективного решения автор проводил в несколько этапов, используя анализ открытых источников и опрос экспертов.

В ходе опроса экспертов участников рынка автором были выявлены несколько групп факторов:

- количественные характеристики региона

- оценка соответствия стратегическим целям

- влияние на действующие объекты в исследуемом регионе и на соседние регионы.

Среди количественных характеристик регионы возможно использование следующих факторов:

- Численный состав населения

- общее количество сетевых обувных магазинов в регионе

- количество сетевых обувных магазинов среднего и высокого ценовых сегментов

- потенциальный объем продаж

- возможное количество магазинов в регионе

В качестве оценки соответствия конкретного региона стратегическим целям будет оцениваться:

- наличие/отсутствие в данном регионе действующего магазина

- соответствие планам развития собственной розничной сети

Для оценки возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах предполагается выявить соответствующие факторы:

- Расстояние в километрах до ближайшего магазина собственной розничной сети

- наличие в регионе действующего франчайзингового магазина 

Принимая во внимание различную степень развития инфраструктуры в РФ, был добавлен также критерий технической возможности деятельности сетевого магазина и обеспечения эффективных коммуникаций. В качестве обязательных требований будут предъявляться следующие:

- транспортная доступность – возможность осуществления бесперебойных поставок обуви в регион при определенных временных ограничениях

- надежная телефонная связь и Интернет

В ходе исследования было проведено глубинное интервью с коммерческим директором CARLO PAZOLINI в 1996-2001 гг. и Директором по продажам SAMSONITE в России. Были проанализированы стратегии развития крупнейших в России розничных обувных сетей, доступных в открытых источниках.

Результаты первого частного исследования

В результате автор сформулировал следующие критерии принятия решения о принятии селективного решения о выведении торговой марки CARLO PAZOLINI в новый регион.

При разработке стратегии продвижения в качестве количественного критерия будет использоваться численность населения. При численности населения в исследуемом регионе более 100 тыс. человек будет приниматься положительное решение о целесообразности операционной деятельности в таком регионе.

Решение о соответствии стратегическим целям компании будет приниматься при выполнении следующего условия - отсутствие в данном регионе действующего магазина собственной розничной сети и отсутствие такого намерения в ближайшие 2 года.

Оценка возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах будет производиться следующим образом.

При наличии действующего магазина собственной розничной сети в соседнем регионе выход в данный регион возможен при условии расстояния между магазинами не менее 20 км.

При оценке технических и технологических возможностей региона будут предъявляться следующие требования:

- Наличие двух и более транспортных компаний федерального или окружного масштаба охвата, обеспечивающих доставку партий обуви ж/д или автотранспортом в срок не более 10 календарных дней «от двери до двери».

- Возможность организации устойчивого канала телефонной связи и высокоскоростного канала Интернет для обмена оперативной информацией.

 

Выводы по результатам первого исследования

В ходе данного исследования автор не выявил единого подхода среди существующих методик принятия решения о развитии в конкретном регионе. Территория РФ неоднородна в отношении доходов населения, качества инфраструктуры и пр.

Проанализировав существующий опыт деятельности ряда оптовых компаний и мнения участников рынка, автор принял решение определить критерии принятия решения о территориальной экспансии экспертно. В результате был сформирован перечень критериев, представленных в таблице.

Таблица 4. Критерии принятия решения о включении региона в список целевых в интересах территориальной экспансии.

Тип критерия	Название критерия	Требуемое значение
Количественная характеристика региона (города)	Численность населения	Более 100 тыс. человек
Соответствие стратегическим целям компании	Наличие действующего магазина собственной розничной сети в регионе	Нет
Возможное влияние на другие магазины	Расстояние до ближайшего действующего магазина	Более 20 км.
Технические и технологические возможности	Доставка партии товара в срок не более	10 дней
	Интернет	Высокоскоростной
	Телефонная связь	Бесперебойная