Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других.

К таким факторам можно отнести:

1. ×èñëåííîñòü è ñðàâíèòåëüíóþ ñèëó êîíêóðèðóþùèõ ïðåäïðèÿòèé.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы.

2. Èçìåíåíèå îáúåìà ñïðîñà, åãî äèíàìèêó.

Èçìåíåíèÿ îáúåìà ñïðîñà òàêæå âëèÿþò íà óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить.

3. Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов).

Øèðîêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ íå ïîçâîëÿåò èçáåæàòü ñòîëêíîâåíèÿ ñ íèìè ïîñðåäñòâîì ñïåöèàëèçàöèè. ×åì âûøå ñòåïåíü äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà, òåì, ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ, íèæå óðîâåíü êîíêóðåíöèè íà ðûíêå. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.

4. Áàðüåðû äëÿ âñòóïëåíèÿ íà ðûíîê.

Áàðüåðû äëÿ âñòóïëåíèÿ â ðûíîê ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ôàêòîðû, ïðåïÿòñòâóþùèå ïðîíèêíîâåíèþ íà ðûíîê íîâûõ ôèðì. Îöåíêà âîçìîæíîñòåé äëÿ âñòóïëåíèÿ â ðûíîê íîâûõ õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäïîñûëêå î ïîëó÷åíèè âûñîêîé ïðèáûëè ïðè ïðèåìëåìîì óðîâíå ðèñêà. В соответствии с "Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке" можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль [32]:

* исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;

* закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);

* решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);

* необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (лицензирование);

* патенты и авторские права;

* технологические секреты;

* собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;

* эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

* возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;

* барьеры, установленные на пути международной торговли:

o тарифы;

o квоты;

o прямые ограничения на ввоз/вывоз;

o наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле.

Таком образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:

* -затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;

* -расходы на производство соответствующего товара;

* -расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций);

5. Áàðüåðû ïðè óõîäå ñ ðûíêà.

Áàðüåðû ïðè óõîäå ñ ðûíêà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïðåïÿòñòâèÿ, êîòîðûå âîçíèêàþò â ñëó÷àå ïðåêðàùåíèÿ äåÿòåëüíîñòè íà îïðåäåëåííîì ðûíêå. Êîíêóðåíöèÿ ñòàíîâèòñÿ èíòåíñèâíåå, êîãäà óõîä èç áèçíåñà ñòàíîâèòñÿ äîðîæå, ÷åì ïðîäîëæåíèå êîíêóðåíöèè. ×åì âûøå áàðüåðû äëÿ âûõîäà, òåì ñèëüíåå ôèðìû ïðåäðàñïîëîæåíû îñòàòüñÿ íà ðûíêå. Îñëàáëåíèå ñèë êîíêóðåíöèè âîçíèêàåò, êîãäà êðàòêîñðî÷íûå èçäåðæêè âûõîäà íèæå â ñðàâíåíèè ñ äîïîëíèòåëüíûìè èçäåðæêàìè äëÿ ïðîäîëæåíèÿ áèçíåñà. Ê èçäåðæêàì, ñâÿçàííûì ñ ïðåêðàùåíèåì áèçíåñà, ìîæíî îòíåñòè:

* неликвидные средства (например, одноцелевые машины);

* единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);

* стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом).

* административные и социальные ограничения.

Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа.

6. Ñèòóàöèÿ íà ñìåæíûõ òîâàðíûõ ðûíêàõ.

Ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó îáùèì óðîâíåì êîíêóðåíöèè íà äàííîì ðûíêå è íà ñìåæíûõ òîâàðíûõ ðûíêàõ.

7. Ðåàëèçóåìûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ.

Ïðè íàëè÷èè ðàçëè÷èé â ðåàëèçóåìûõ ñòðàòåãèÿõ óðîâåíü êîíêóðåíöèè îòíîñèòåëüíî ñíèæàåòñÿ. Áîëåå ïîäðîáíîìó àíàëèç êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé íà ðûíêå áóäåò äàí â ñëåäóþùåì ðàçäåëå.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, пти разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа – по ее характеру.

Ïî èíñòðóìåíòàì ðåàêöèè âûäåëÿþò:

* ценовые методы (снижение/повышение цены);

* неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).

По типу реакции условно можно выделить – положительную эластичность реакции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости [33]. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка [33]:

* большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

* сильная рыночная концентрация;

* рыночная дифференциация;

* быстрый рост рынка.

Öåíîâûå ìåòîäû êîíêóðåíöèè áîëåå ïðèîðèòåòíû ïðè âûñîêîé ñòàíäàðòèçàöèè ïðîäóêòà.