Глава 6. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)

 

Коммуникационная политика – совокупность стратегических, долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, является реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

1. Выявление рекламируемых товаров и услуг предприятия и конкурентов, территории воздействия рекламы, интенсивности воздействия, соответствие законодательству.

Рекламируемые товары рассматриваемого предприятия:

ü Бульонные кубики

ü Приправы

ü Супы для варки

ü Супы и пюре быстрого приготовления

ü Соусы горячего приготовления

ü Соусы для приготовления вторых блюд

ü Макаронные изделия

Рекламируемые товары «Нестле» (ТМ «Магги»):

ü Бульонные кубики

ü Бульоны быстрого приготовления

ü Приправы

ü Картофельное пюре быстрого приготовления

Рекламируемые товары Юнилевер (ТМ «Кнорр»):

ü Бульонные кубики

ü Супы быстрого приготовления

ü Приправы

ü Бульоны быстрого приготовления

Сила воздействия рекламы у всех трех предприятий очень высокая, т.к. для данных товаров в основном используется реклама на телевидение. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Также используется реклама в журналах, которая обладает рядом преимуществ: журналы адресованы очень строго определенным группам читателей; никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

Все виды рекламы, применяемой данным предприятиями, соответствуют законодательству (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ с последующими изменениями).

2. Определение рекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.д.)

Данным предприятием и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:

o зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (телереклама);

o печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

o зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров);

o индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).

В ходе проведенного опроса о телевизионной рекламы продукции компаний «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») были получены следующие результаты: реклама несет в себе достаточную информативность, которая помогает понять качество и вкус продукта. Сочетание цветов и музыки в рекламном ролике приятное. В сюжете многих роликов показываются счастливые семьи и их дома, что благоприятно воздействует на потребителей. Музыка ненавязчивая, приятная.

3. Исследование процесса создания рекламы предприятием и конкурентами

Реклама в данных предприятиях передается на аутсорсинг рекламному агентству.

Кампания и исследования. Рекламное агентство анализирует анализ местный рынок, обозначает целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, прорабатывает первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.), планирует бюджет.

План. Создается план, в котором отражено количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов.

Презентация. После этого рекламное агентство проводит презентацию, которая представляет собой предварительную рекламную кампанию. На ее основе выявляются сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправляются ошибки и вносятся корректировки покупателей (клиентов).

Производство. Далее идет само производство рекламы (в данном случае рекламного ролика). Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав – все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов.

Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Все что осталось – это дать программе начать работать.[6]

4. Расчет экономической эффективности рекламы

1) Расчет эффективности рекламы

Эффективность рекламы можно рассчитать несколькими способами. В данной работе эффективность рекламы будет рассчитана следующим образом.

 

Таблица 6. Расчет эффективности рекламы

Предприятие	Расходы на рекламу, млн. руб. [8]	Доля информационного воздействия, %	Доля рынка, %	Эффективность рекламы, %
«Нестле» (ТМ «Магги»)	960	35,6	37,1	104,2
Юнилевер (ТМ «Кнорр»)	653	33,3	30,4	91,3
«Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»)	790	31,1	32,5	104,5

 

Для рассматриваемой компании «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») можно сделать вывод о том, что реклама является эффективной (104,5%).

Эффективность рекламы также можно рассчитать по следующей формуле:

 

 

где Э – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный период (31350 млн. руб.); Т – товарооборот в дорекламный период (18570 млн. руб.); Н – торговая наценка (38%); Р – расходы на рекламу (170 млн. руб.). [7]

Рекомендации по совершенствованию собственной коммуникационной политики предприятия, ее рекламной деятельности.

1. Рекомендации будут для продукта «Мясной суп с вермишелью» Gallina Blanca.

2. Проблема продвижения товара состоит в том, что потребители считают в в супе содержится много концентратов и он не полезен для здоровья.

3. В данном случае нужно рекламировать сам товар и потребность в нем, потому что данная компания давно зарекомендовала себя на данном рынке.

4. Мотивы, используемые в рекламном обращении:

ü Физиологические мотивы (утоление голода);

ü Мотив здоровья (супы не несут никакого вреда здоровью);

ü Мотив удобств и дополнительных преимуществ (сокращение времени на приготовление пищи);

ü Семейные традиции (суп, какой готовила наша бабушка);

ü Мотив свободы;

ü Мотив открытия;

ü Мотив любви;

ü Мотив радости.

5. Выбраны следующие средства размещения рекламы: телереклама, размещение в журнале, баннер.

6. Разработка пилотажных изображений для каждого средства размещения рекламы.

a) Баннер

На баннере справа изображена счастливая семья (4 человека – родители и двое детей 7-12 лет) за обеденным столом. Справа написан слоган «Вкусный суп за 10 минут!». Ниже изображение «Мясного супа Gallina Blanca» и фирменная символика предприятия. В основу данной рекламы положен мотив удобств и дополнительных преимуществ. Рисунок баннера представлен в Приложении 1.

b) Статья в журнале

Статья будет содержать в себе следующие мотивы: мотив здоровья, семейные традиции. Название статьи – «Суп, каков он на самом деле». Текст статьи будет дополнен рецептами, фотографиями. В конце статьи будет фирменный знак Gallina Blanca, контактная информация (название компании, сайт, телефон). Текст статьи представлен в Приложении 2.

c) Телевизионная реклама

Действие происходит на кухне. Женщина 35 лет приходит домой. Говорит следующую фразу: «Дома нечего есть, а скоро муж вернется с работы и дети придут со школы! Что делать? Я знаю, у меня же есть Gallina Blanca Мясной суп с вермишелью!». Через 10 минут суп готов, приходит семья, садится за стол. Все пробуют суп. Муж говорит: «Ммм, как вкусно!». Дети (радостно): «Прямо как готовит наша бабушка!». Жена: «Потому что приготовлено с любовью!». Картинка сменяется, на экране фирменный знак Gallina Blanca. Голос за кадром: «Gallina Blanca – к вам с любовью!».

Музыкальное сопровождение. Музыка приятная, веселая, не давящая на слух.

7. Данные средства размещения рекламы были показаны представителям данного сегмента товарного рынка (женщины и мужчины 25-50 лет, работающие, с детьми (возраст до 12 лет)). Было опрошено 20 человек, из них баннер одобрили 15 человек, статью в журнале 14 человек и телерекламу17 человек. Исходя из полученных результатов было принято решение о тиражировании рекламы.

8. Разработка плана-графика рекламы.

Данная кампания рассчитана на 2 месяца для товара «Мясной суп с вермишелью Gallina Blanca». Разработанный план-график представлен на рисунке.

 

Рисунок 6. План-график выхода рекламы

Продвижение

Мероприятия рекламной кампании

Мясной суп

 

1              2            3              4               5             6               7            8

Недели

Статья в журнале    Телереклама               Баннер

 

 

9. Расчет бюджета рекламы

Расчет бюджета рекламного ролика

Стоимость показа для зрителей региона (Поволжский регион)1 ролика на ведущих каналах составляет 50 тыс. руб.; стоимость производства рекламного ролика составляет 2000 тыс. руб. Обновлять ролик необходимо 3 раза в год.

Тогда бюджет телерекламы (20 роликов в месяц), ориентированный на данный регион составит 7000 тыс. в месяц (50 тыс. умножаем на 20 плюс 2000 тыс. умножаем на 3). В год 84 млн. руб.[9]

Расчет бюджета наружной рекламы (баннер) для Поволжья

Стоимость баннера 6 на 3 метра составляет около 30 тыс. в месяц. Будет размещено примерно по 5 щитов в 12 городах Поволжья. Бюджет наружной рекламы будет равен 1800 тыс. руб. в месяц. В год 21,6 млн. руб.(40000*5*15=3000 тыс. руб.).[11]

Расчет бюджета статьи в журнале

Стоимость размещения статьи в журнале составляет примерно 50 тыс. руб. статья будет размещена в 4 журналах. В месяц расходы составят 200 тыс. руб., в год 2,4 млн. руб.[5]

 

Таблица 7. Бюджет рекламы

Средство размещения рекламы	Стоимость размещения рекламы, тыс. руб.
	в месяц	в год
Телевизионная реклама	7000	84000
Наружная реклама (баннер)	1800	21600
Статья в журнале	200	2400
Итого	9000	108000

 

Таким образом, бюджет рекламы в год составит 108 млн. руб.