2020-01-14
1656
Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.
Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:
1) Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции
Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим формулам:
Или
где Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; 
– среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i -го конкурента, i =1..n; n – количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.
Таблица 2. Распределение долей известности марки
| Марки товара
| Доли известности марки | ||||
| Число респондентов, выбравших марку | Доля известности, % | Доли известности, доли единицы | |||
| Магги | 10 | 33 | 0,33 | ||
| Галлина Бланка | 9 | 30 | 0,3 | ||
| Кнорр | 7 | 23 | 0,23 | ||
| Марка мира | 3 | 10 | 0,1 | ||
| Русский продукт | 1 | 4 | 0,04 | ||
| Всего опрошено | 30 | 100 | 1 | ||
Доля известности марки была определена при помощи опроса, к котором участвовали 20 человек.
Определим среднюю арифметическую долю:
Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:
0,11
Тогда показатель вариации будет равен:
По полученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известными изготовителями готовых супов ниже среднего (0,45).
2) Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции
Показатель интенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:
где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится в диапазоне 70-140%.
Таблица 3. Темп изменения продаж Gallina Blanca «Мясной суп с вермишелью»[7]
| Время, год | Продажи, % | Прирост |
| 2008 | 107 | - |
| 2009 | 119 | 1,112 |
Прирост продаж в 2009 году составит 1,112 или 111,2% (что более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:
Интенсивность конкуренции с учетом темпов роста рынка находится на низком уровне.
3) Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции
Коэффициент рентабельности рынка (R) является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции.
Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод можно обобщить в виде формулы:
|
|
|
где Ur – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.
Оценку данного показателя можно произвести с использованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке.
Средняя торговая наценка равна 38%.[13] Показатель Ur при данной величине наценки составит:
Ur =1 - 0,38=0,62
Интенсивность конкуренции с учетом рентабельности рынка средняя.
Чтобы получить общую оценку активности конкурентной среды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивности конкуренции при помощи следующей формулы:
где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0<U<1. Чем ближе U к 1, тем выше интенсивность конкуренции.
Активность конкурентной среды предприятия на данном товарном рынке ниже среднего.
