Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

 

Для построения конкурентной карты ранка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка.

Для этого надо сделать следующее:

- Рассчитать среднее арифметическое значение рыночных долей;

- Разделить всю совокупность предприятий рассматриваемого рынка на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;

- Рассчитать в каждом из секторов среднеквадратические отклонения, которое совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы представленных групп.

 

Таблица 8. Рыночные доли конкурентов в 2008 г.[12]

Предприятия	Рыночная доля в 2007 г. (q), %	Рыночная доля в 2008 г. (q), %
«Нестле» (ТМ «Магги»)	27,1	29,3
«Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)	21	21,8
«Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»)	23,6	24,1
ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)	12,3	11,1
ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)	4,9	3,2
Другие	11,1	10,5
Среднее арифметическое рыночных долей ()	16,67	16,67

 

Все предприятия делятся на 2 сектора:

1) Предприятия, для которых значения долей больше среднего значения. К ним относятся «Нестле» (ТМ «Магги»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»).

Рассчитаем для данного сектора среднеквадратическое отклонение:

 

 

2) Предприятия, для которых значения долей меньше среднего значения. К ним относятся ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»), ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар») и другие.

3) Рассчитаем для данного сектора среднеΙквадратическое отклонение:

 

 

По показателю рыночной доли выделим четыре группы предприятий:

Ι группа – лидеры рынка. Доля на рынке от 40% и выше. Лидеров на данном товарном рынке нет.

ΙΙ группа – предприятия с сильной конкурентной позицией. Доля рынка от 40% до 20% («Нестле» (ТМ «Магги»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка», «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»));

ΙΙΙ группа – предприятия со слабой конкурентной позицией. Доля рынка от 20% до 10% (ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)).

ΙV группа – аутсайдеры рынка. Доля рынка менее 10% (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)).

 

Таблица 9. Оценка динамики рыночных долей

Предприятия	Прирост рыночной доли в %
«Нестле» (ТМ «Магги»)	2,2
«Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)	0,8
«Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»)	0,5
ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)	-1,2
ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)	-1,7
Другие	-0,6

 

По показателю динамики рыночных долей предприятия можно выделить четыре группы предприятий:

Ι группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией («Нестле» (ТМ «Магги»)).

ΙΙ группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией. («Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»));

ΙΙΙ группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией. (ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)).

ΙV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)).

В таблице представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.

 

Таблица 10. Матрица формирования конкурентной карты предприятий

Темпы прироста рыночной доли				Конкурентные преимущества по рыночной доле
				1	2	3	4
				Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Ауисайдеры
				Высокие		Низкие
Привлекательность рынка	Высокая	1	Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией		«Нестле» (ТМ «Магги»)
		2	Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией		«Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)
	Низкая	3	Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией			(ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)
		4	Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией				(ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)

 

Данная матрица позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Был выбран следующий состав маркетинговой политики для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») с учетом всех ранее выработанных рекомендаций:

Основное направление – поддерживать рыночную позицию

Доля рынка – поддерживать или наращивать лидерство.

Товар – уделять внимание качеству.

Цена – сохранять.

Продвижение – поддерживать выборочно.

Распределение – сохранять широкую систему распространения.