2020-01-14
79
Разработка ценовой стратегии
Требуется на основе базового уровня цен сформулировать стратегическую линию ценового
поведения фирмы по всей номенклатуре и по каждому виду в отдельности на всем протяжении рыночного цикла.
| Название стратегии | Описание | Условия применения |
| “Снятия сливок” | установление на начальном периоде рыночного цикла высокой цены с последующим ее постепенным снижением. Предназначена для продажи новинок, запатентованных товаров, проникновения на новые сегменты рынка. | üпервоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. ü на рынке существует ограниченная конкуренция и высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством. |
| Прорыва на рынок | товары вначале продаются по низким ценам, затем цены постепенно повышаются. | ü Применяется при больших объемах производства и высокой начальной конкуренции на рынке. |
| Дифференцированных цен | состоит в установлении шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. | ü Легкая сегментация рынка. ü Наличие четких границ между сегментами. üНевозможность перепродажи товаров из одного сегмента в другой. |
| Льготных цен | Льготные цены устанавливаются на уровне, близком к себестоимости. | ü Применяется по отношению к покупателям, в которых заинтересована фирма. |
| Стабильных цен | Состоит в поддержке цен на одном уровне в течение длительного времени. | üПрименяется при продаже однородных товаров в большом количестве. |
| Гибких цен | Цены изменяются в зависимости от складывающейся ситуации на рынке и издержек производства. | |
| Престижных цен | Продажа товаров по высоким ценам. | üРассчитана на сегменты рынка, потребители которого обращают особое внимание на качество товара, марку, условия обслуживания. |
| Неокругленных цен | 19999= |
Выбор тактики
Выбор тактики представляет собой текущую деятельность фирмы в области ценообразования, исходя из складывающейся в данный момент ситуации на рынке.
· Оглавление
Сбытовая политика и политика продвижения продукции предприятия.
Функции сбыта:
| Транспортировка |
| Концентрация и рассредоточение |
| Складирование и хранение |
| Доработка |
| Предпродажная подготовка |
| Продажа товара |
Канал сбыта -совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому - либо право собственности на товар на его пути от
производителя к потребителю. Канал сбыта является основой системы сбыта.
Рассмотрим участников канала сбыта:
| Оптовый торговец | индивидуальный предприниматель или фирма, приобретающие значительное количество товаров с целью перепродажи другим лицам или потребителям для использования по назначению. | |
| Розничный торговец | индивидуальный предприниматель или фирма, осуществляющие продажу непосредственно конечным потребителям для личного и некоммерческого использования и приобретающие товары у оптовика или производителя. | |
| Брокер | оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товар, а только сводит покупателей с продавцами и содействует переговорам между ними. | |
| Комиссионер | индивидуальный предприниматель, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы - производителя. | |
| Оптовый агент | человек, работающий по договору с производителем, ведущий операции за его счет, не являясь при этом собственником товара. | |
| Консигнатор | человек, имеющий склад и товары, которые переданы ему на ответственное хранение на условиях консигнации. В ряде случаев условия консигнации обязывают консигнатора самого купить весь нераспроданный товар. | |
| Торговый (сбытовой) агент | человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Может иметь различный статус (работать на условиях консигнации, обслуживать только одну фирму или только определенных потребителей). | |
| Дилер | независимый предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования и требующих значительного сервиса. Приобретает товары в собственность. | |
Сбыт товаров осуществляется через промежуточные сбытовые организации - транспортные и складские предприятия, банки, финансовые организации, специализирующиеся на торговых операциях, а также через звенья оптовой и розничной торговли - оптовые фирмы, товарные биржи и торговые дома.
Товарная биржа - постоянный и организованный оптовый рынок, на котором
осуществляется торговля большими классами однородных
стандартизированных товаров. Товарная биржа является юридическим
лицом, но не имеет целью получение прибыли.
Торговый дом -крупная оптово - розничная фирма, действующая также в сфере
производства и финансов.
Участники канала сбыта выполняют следующие функции:
ü Сбор информации для планирования и облегчения обмена;
ü Стимулирование сбыта;
ü Налаживание и поддержание связи с покупателями;
ü Обеспечение проведения переговоров (согласование характеристик товаров и требований
потребителей);
ü Организация товародвижения;
ü Финансирование для покрытия издержек на функционирование канала;
ü Принятие на себя риска при функционировании канала сбыта;
Канал сбыта характеризуется числом составляющих его уровней.
Уровень канала -любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению
товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность канала - определяется числом промежуточных уровней.
Каналы
Нулевого уровня Одноуровневые ... N - уровневые
(производитель Þ потребитель) (один посредник) (N посредников)
Чем больше уровней в канале, тем меньше возможностей у производителя его контролировать.
Рассмотрим различные пути сбыта товара. Путем сбыта на схеме будем называть любой путь от производителя до потребителя.
Производитель
Сбытовые Брокер
филиалы (комиссионер)
Чужая Оптовые
сбытовая фирмы
сеть
Розничные Дилер
торговцы (сбытовой агент)
Потребитель
Типичный канал включает участников, каждый из которых действует автономно, стремясь обеспечить максимальную прибыль.
В настоящее время развиваются вертикальные маркетинговые системы, каждая из которых включает производителей, оптовых и розничных торговцев, в совокупности действующих как единая система. В таком канале один из участников либо является владельцем остальных, либо предоставляет другим торговые привилегии, либо обладает мощью, заставляющей остальных подчиниться ему.
Определение сбытовой стратегии включает:
m Разработку стратегии сбыта и организации товародвижения во взаимосвязи с общей
маркетинговой стратегией фирмы;
m Определение методов и типов канала товародвижения, их сочетания по разным группам
товаров и сегментам рынка;
m Определение числа уровней канала;
m Определение “ширины” канала, то есть числа независимых участников сбыта на
определенном уровне сбытовой цепочки;
m Определение главенствующей роли фирмы - производителя или торговой фирмы;
m Определение оптимальной структуры сочетания различных каналов сбыта по всему
ассортименту выпускаемой продукции;
Политика продвижения
Маркетинг предполагает не только пассивное приспособление к рынку, но и активное воздействие на рынок для формирования и стимулирования спроса на товар. В соответствии с этим определяется политика продвижения.
Продвижение -совокупность информационно - сигнальных мероприятий и процессов,
которые делают товар фирмы и саму фирму известными, понятными,
привлекательными и желательными для потребителя.
Рассмотрим основные мероприятия по продвижению:
| Мероприятие | Описание |
| Реклама | любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг фирмы |
| Пропаганда | неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации |
| Стимулирование сбыта | кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги |
| Личная продажа | устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. |
Правила продвижения:
m Правило ориентации на продукт состоит в том, что основные задачи продвижения
должны соответствовать стадиям рыночного цикла товара.
На стадии выведения товара на рынок он малоизвестен, поэтому задача - создать
первичный спрос путем информирования потребителей о новом товаре.
На стадии роста необходимо обеспечить, чтобы потребитель смог выделить и
предпочесть товар фирмы, то есть необходимо создать селективный спрос путем
убеждения потребителей.
На стадии зрелости необходимо поддержать существующий спрос путем
систематического напоминания потребителю о данном товаре.
На стадии спада при модификации товара нужно создать дополнительный спрос на
модифицированный товар путем информирования потребителей о модификациях товара.
m Правило ориентации на потребителя состоит в том, что задачи продвижения должны
соответствовать степени готовности потребителя воспринять данный товар. Рассмотрим
различные степени готовности потребителей:
| Степень готовности потребителей | Необходимо |
| Основная масса потребителей не знает о товаре | Создать осведомленность путем многократных и простых обращений с повторение названия товара и фирмы |
| Основная масса потребителей слышала о товаре, но больше о нем ничего не знает | Сформировать определенные знания о товаре путем информирования о его характеристиках, назначении, условиях продажи и эксплуатации |
| Основная масса потребителей знает товар | Сформировать благожелательное отношение к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии данного товара их вкусам и требованиям |
| Основная масса благоприятно относится к товару, но предпочитает покупать товары - конкуренты | Сформировать потребительское предпочтение путем убеждения потребителей в преимуществах данного товара |
| Потенциальные потребители предпочитают данный товар, но не решаются его приобрести | Подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно сейчас |
Состав программы продвижения товара зависит от использования одной из двух возможных стратегий:
1. Стратегия проталкивания (продвижение адресуется торговым посредникам)
Производитель Оптовый Розничный Потребитель
торговец торговец
Стрелками типа показано направление агрессивного навязывания товара.
2. Стратегия привлечения (продвижение адресуется конечным потребителям в расчете на то,
что их спрос вынудит торговые организации закупать данный
товар)
Производитель Оптовый Розничный Потребитель
торговец торговец
стимулирующее воздействие по продвижению товара
Рассмотрим более подробно мероприятия по продвижению:
Реклама
Информативная Увещевательная Напоминающая Подкрепляющая
Достоинства и недостатки рекламы:
| Достоинства | Недостатки |
| большой (географически) рынок | отсутствие диалога с аудиторией |
| может многократно повторяться для одной аудитории | обращение стандартизировано (нет индивидуального подхода) |
| дает броское и эффектное представление о товаре | в диапазон действия всегда попадает значительная часть бесполезной аудитории |
| может видоизменяться с течением времени | |
| низкие расходы в расчете на одного субъекта |
Пропаганда -искусство создавать благоприятный климат и благоприятные отношения к
фирме и ее товару среди широких масс.
Рассмотрим различные виды пропаганды:
| Пресс - конференции |
| Некоммерческие статьи и передачи |
| Общественная и благотворительная деятельность |
| Юбилейные мероприятия |
| Нерекламные фирменные журналы и бюллетени |
| Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности |
Стимулирование сбыта осуществляется при помощи:
m Кредитов;
m Бесплатных образцов товаров;
m Купонов для покупателей со скидкой;
m Скидок при покупке более одной единицы товара;
m Скидок или бесплатной выдачи при предъявлении определенного числа упаковок;
m Премий при покупке на определенную сумму;
m Гарантии возврата денег;
m Приема устаревшего товара в качестве первого взноса;
m Купонных лотерей;
· Оглавление
33. Инновации и инновационная деятельность фирмы. Научно - исследовательская подготовка производства.
Инновация -любое практически реализованное новшество;
Виды инноваций
Продуктовые Технологические Социально - технические
Социальные Технические
Инновационный процесс -процесс создания новшеств.
На фирме деятельность, охватывающая все виды создания новшеств, представляет собой комплексную подготовку производства (КомПП).
КомПП -взаимосвязанный комплекс непрерывно - реализуемых на фирме инновационных
процессов по созданию новой или модернизации старой продукции и обеспечению
полной технологической и социотехнической готовности фирмы к ее выпуску.
Исследовательск. Конструкт. Технологич. Организац. Коммерческое
подготовка ПП ПП ПП производство
производства
КомПП
Одним из важнейших требований к КомПП является сокращение длительности цикла ее осуществления, что достигается запараллеливанием, то есть совмещением во времени различных стадий комплексной подготовки производства.
Исследовательская ПП
Маркетинговые
исследования
Конструкторская
НИР по товарам подготовка производства
НИР по DT1
технологиям Технологическая ПП
НИР по
производственным DT2 Организационная ПП
системам
Для сокращения длительности цикла КомПП необходимо свести к минимуму длительности DT1 и DT2. Организационно КомПП может выполняться следующими способами:
1. Исследовательская подготовка производства выполняется венчурной фирмой, а конструкторская подготовка производства и технологическая подготовка производства выполняются на данной фирме.
2. Исследовательская подготовка производства и конструкторская подготовка производства выполняются венчурной фирмой, а технологическая подготовка производства выполняются на данной фирме.
3. Исследовательская подготовка производства выполняется венчурной фирмой, а конструкторская подготовка производства и технологическая подготовка производства выполняются совместно венчурной и выпускающей фирмой.
4. Все стадии КомПП осуществляются силами выпускающей фирмы.
