Маркетинговая политика кредитной организации ОАО «Банк Москвы». Реклама и «Промоушн»

Важной частью маркетинговой политики кредитной организации является определения сегмента (доли или ниши рынка), которую занимает кредитная организация.

А также использование основных методов продвижения своих банковских услуг.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Сегментирование кредитных организаций на рынке кредитования физических лиц.

Сегментация рынка - это деление совокупного рынка фирмы  мелкие части (сегменты).

Цель сегментации - найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам.

Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (услуги), в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому делению рын­ка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для физических лиц следующие параметры: возраст, пол, на­циональность, любое занятие, образование, стиль жизни, соци­альная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. [30]

Для начала проведем сегментацию клиентов банка по возрастному принципу. Возрастная дифференциация позволяет банку вы­явить целевые рынки в общем, массиве клиентов. Этот массив может быть разделен на группы (табл. 3.1).

Таблица № 3.1.

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

 

ОАО «Банку Москвы» легко осуществить сегментацию клиентов по возрасту, так как при открытии банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, которая со­держит подробные сведения о возрасте, семейном поло­жении, уровне образования и т.п. Имея такие статисти­ческие данные о распределении клиентуры по выбранно­му параметру, составим другую таблицу, в которой осуществляется привязка определенных банковских про­дуктов к указанным возрастным группам (табл. 3.2.).

Таблица 3.2.

Банковские продукты и услуги для разных категорий клиентов

Совмещение указанных схем позволяет ОАО «Банку Москвы» оп­ределить, какие виды продуктов следует предложить при выборе той или иной группы клиентов в качестве целевого рынка.

С этим связана маркетинговая стра­тегия по реализации банковских услуг в сфере кредитования физических лиц. При этом надо отметить, что сегментация носит довольно общий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении обслужива­ния клиентов могут существенно различаются. Также различаются они и в зависимости от других факторов - дохода, образования, семейного положения, профес­сионального статуса, национальности. Так, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах и тем выше вероятность в реализации за­планированных услуг. Семейный статус также имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами.

Лица, располагающие хорошей, стабильной работой и перспективами продвижения по службе, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они наиболее привлекательны как объект маркетинговой стратегии, так как имеют устойчивый и растущий доход.

Переход от одной стадии жизненного цикла к дру­гой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента, создают возможности для предложе­ния ему новых видов банковских продуктов.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции[31].

Определим сегментацию рынка по банкам конкурентам определив долю рынка в области кредитования физических лиц. Используя данные таблицы № 3.6.[32]

Результаты сегментирования рынка заносятся в диаграмму №3.1.

 

Диаграмма №3.1.

Сегментирование рынка в области кредитования физических лиц по основным банкам конкурентам

 

Потенциальная доля рынка: для ОАО «Банка Москвы» она составляет около 26% от потенциальной емкости рынка кредитования физических лиц.

Отсюда можно спрогнозировать спрос на новые банковские услуги в сфере кредитования физических лиц.

Прогнозирование спроса на услуги в виде кредитования физических лиц ОАО «Банка Москвы».

Надежное прогнозирование cпроса представляет собой важнейший фактор достоверности проекта, являясь одновременно одним из сложных элементов анализа рынка. От оценки спроса зависят и рентабельность проекта, и величина прибыли, получаемой при его реализации, а также показатели эффективности инвестиций.

Для прогнозирования спроса, по результатам анализа рынка необходимо:

•выделить ключевые факторы, определяющие динамику рынка;

•оценить степень влияния этих факторов на спрос;

•составить прогноз изменения этих факторов в будущем.

Рассмотрим подробнее на схеме общую модель прогнозирования спроса на услуги в виде кредитования физических лиц ОАО «Банком Москвы».

 

Схема №3.1.

Общая модель прогнозирования спроса на услуги в виде кредитования физических лиц ОАО «Банком Москвы»

Как уже отмечалось услуги, оказываемые ОАО «Банком Москвы» обещают быть прибыльными и в будущем. Так как услуги в этой области, обеспечивает не плохую прибыль за счет (высокой степени полноты и точности обслуживания физических лиц); консультирования по сути предмета, с целью предоставить потребителю товар (кредит) по возможностям и потребностям; бы строе реагирование на потребность в услуге и качественное его выполнение; выработка оптимальных решений в системе расходование средств (выдачи кредита) и своевременное его погашение, с получением дохода банком виде комиссионных.[33]

Другой важной частью маркетинговой политики банка являются использование таких методов как реклама и продвижение банковских продуктов.

 Этим занимается Департамент маркетинга, рекламы и связей с общественностью ОАО «Банка Москвы».

Рекламная компания Департамента — этосозда­ние и поддержание банковского имиджа, пропаган­да новых видов услуг, раскрытие широкой общест­венности преимуществ ОАО «Банка Москвы» по сравнению с другими банками. Компания организуется в общенациональном масштабе с использованием те­левидения и других средств массовой информации (СМИ).

Цель рекламы ОАО «Банка Москвы» как кредитно-финансового института -постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения и увязать его тип с те­ми рынками, которые банк считает главными в своей деятельности, в нашем случае это рынок кредитования физических лиц.

Реклама комплекса банковских услуг в сфере кредитования физических лиц направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором опера­ций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало со­прикасаются с банками и которых нужно ознако­мить с базовыми операциями банка.

Таким образом, реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.

Основная задача рекламы — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив об­служивание данному банку. Кроме того, реклама стре­мится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.

В условиях рекламной кампании ОАО «Банк Москвы» учитывает, как правило, соотношение между стоимостью рекла­мы и количеством людей, которые ее воспримут.

На первом месте по рейтингу рекламы имеет, конечно, Телевидение. Так как этот вид рекламы имеет самую широкую аудиторию, но плата за теле рекламу чрезвычайно высока.

На втором месте – это газетно-журнальная реклама дешевле, но круг читающей пуб­лики значительно меньше, более того, сведения таким пу­тем распространяются медленнее и чаше остаются без внимания.

Есть и другие средства рекламы, такие как радио, периодическая печать, специализированные выставки и другие.

Учитываю тот факт, что, адресуемая реклама направлена на целевой рынок физических лиц и виды предоставляемых услуг ориентированы на обыденных людей

(покупка в кредит бытовой техники, мебели, машины, квартиры), то с этой целью был составлен следующий бюджет рекламы для продвижения новых банковских услуг в сфере кредитования физических лиц (экспресс- кредитование, авто- кредит, ипотека).

Бюджет рекламы на июль- август 2004гг приведен в таблице № 3.3.

Таблица № 3.3.

Бюджет рекламы на июль- август 2004гг

Время проведения	Вид рекламы	Бюджет (тыс.р.)
Июль 1.07-8.07            8.07- 11.07   11.07- 15.07 15.07-21.07     21.07-25.07     25.07-31.07	Статья в журнале «Деньги» Рекламный ролик на каналах: ОРТ, НТВ, РТР Реклама на Радио Маяк Печать Рекламных проспектов для магазинов 40 000шт. Реклама в газетах: Московский Комсомолец, Аргументы и Факты Специализированная выставка «Банковские Технологии»	4500   20 000   1500     10 000     6 000     45 000
За Июль		Итого:87 000 рублей.
Август 1.08-7.08     7.08-12.08   12.08- 15.08     15.08- 21.08 21.08-25.08     25.08.-31.08	Реклама в газетах: Московский Комсомолец, Аргументы и Факты Статья в журнале «Финансы» Печать Рекламных проспектов для магазинов 20 000шт. Реклама на Радио Маяк Реклама в газетах: Московский Комсомолец, Аргументы и Факты Рекламный ролик на каналах: ОРТ, НТВ, РТР	6 000   5 000     6 000 1 000     6 000   20 000
За Август		Итого: 44 000 рублей.

 

Анализируя приведенные данные таблицы бюджета рекламы за июль-август 2004гг. Можно сделать вывод о том, что банк не рационально планирует бюджет рекламы. Это связано прежде с тем, что в летние месяцы внимание к банковским услугам населением снижается в виду, того, что это время отпусков.

На мой взгляд, наиболее рационально было бы направить бюджет рекламы по следующим коммуникационным каналам: печать статей в специализированных журналах «Финансист», «Деньги», Реклама на Радио «Маяк», Реклама в газетах: Московский Комсомолец, Аргументы и Факты, Печать Рекламных проспектов для магазинов 20 000шт. Как можно заметить бюджет рекламы сократиться до 19 000 рублей.

Сегодня важную роль в маркетинговых программах стали играть отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но те­перь времена существенно изменились.

ОАО «Банк Москвы» намеренно назначает на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Управляющий отделением не может проводить ис­черпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты в главной конторе. Но его сильной сто­роной является хорошее знание местных условий. По­этому управляющий может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид фи­нансовых услуг, какие из них популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в об­служивании.

Управляющий, зная местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего от­деления, сопоставить их с намерением развивать оп­ределенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения очень важны для выбора целевых кли­ентов банка.

Обращение к клиенту в ходе рекламной кампании составляется в привлекательной форме и содержит правдивую и точную информацию, которая побуж­дать к конкретным действиям (например, покупки в кредит автомобиля).

Нашими потенциальными клиентами являются физические лица, поэтому наша задача сделать рекламу привлекательной именно для этой ниши клиентов.

Как правило, управляющий отделением банка ис­пользует следующие каналы коммуникаций:

· связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профсоюзом;

· предоставление помещений в банке для организа­ции выставок, концертов (в нерабочее время), по­каз видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания кон­тактов банковских служащих с населением района;

· использование для рекламы уличных витрин, бан­ковских офисов;

· предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со сче­тов, гарантийных чековых карточек и т.д.;

· объявления в местных газетах или использование спе­циальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

· установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании следует подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных возможностей банка[34].

Для того чтобы компания была проведена успешно, с максимальной эффективность информационных контактов с клиентом используются следующие методы для определения ас­сигнований на рекламу банка.

А именно:

метод фиксированного процента основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рек­ламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе
или прибыли;

метод "цель-задание" реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятель­ности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений;

метод максимального дохода основывается на со­поставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний банка, и на нахождении такого их соотношения, при кото­ром доходы оказываются максимальными.

Реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании реализуются с позиций, сформулированных в результате исследова­ний рынков, изучения спроса, на базе которых осуще­ствляется стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, вы­бор средств при реализации рекламных мероприятий.

Маркетинговые исследования становятся органич­ной частью деятельности банков и осуществляются по­стоянно, так как только непрерывно обновляемая ин­формация дает представление о предполагаемых и ре­альных результатах мероприятий и динамике их воз­действия на рынок и на потребителей банковских про­дуктов и услуг, а также позволяет эффективно управ­лять рекламной деятельностью[35].