Превращайте свойства продукта в его достоинства

Рассмотрим пример. Звонит корреспондент и спрашивает: ”Что нового на Багамах? Есть ли какие-нибудь новости об отелях, которые были бы интересны проектировщикам?” Вы можете ответить тремя страницами детального отчета о том, какие отели были построены. Но это будет ответом лишь на часть вопроса. Корреспондент спросил у вас, есть ли новая информация, о которой следует знать проектировщикам. Несмотря на то, что сооружения являются новыми, первый ответ не объяснил, почему проектировщики должны ими заинтересоваться. Таким образом, отчет не смог обратить свойства объекта в его достоинства.
Правило номер один, которое используется не только в торговле, но и в PR маркетинге, гласит: преобразовывайте свойства товара в его достоинства. Поэтому лучшие продавцы, лучшие специалисты в области PR маркетинга являются активной стороной в переговорах, а не пассивными приемщиками заказов. Они стремятся понять своих клиентов и узнать об их потребностях прежде, чем презентовать ответы и продукты. Это правило справедливо вне зависимости от того, просите ли вы клиента сделать заказ, репортера – написать обзор вашей фирмы или обращаетесь к организации за финансовой поддержкой.
Что вы должны предложить, чтобы удовлетворить покупателя? Как вы можете добиться того, чтобы ваши решения или продукты отвечали его потребностям? Наилучший способ объяснить разницу между свойствами и достоинствами – предложить небольшой тест как показано на рис. 5.1.

Рис. 5.1: Отличие между свойствами и достоинствами

В этой паре вначале рассматриваются свойства: 1) что все эти номера значат для проектировщиков, 2) как проектировщики оценивают возможность размещения большего количества групп. Означает ли это, что профессионализм штата служащих гостиницы повысился? Улучшилось ли качество обслуживания в номере?
Далее дается ответ на вопрос: “Какие из этого можно извлечь выгоды?” Начинается изложение достоинств.

Как добиться известности

Наиболее часто используемая стратегия такова: больше рекламы – больше известности. Поэтому вы рассылаете пресс-релизы и используете любой шанс, чтобы попасть в объектив профессионального фотографа. Проблема, возникающая при таком подходе, сводится к тому, что ваша приветливость со временем может поизноситься. Вы можете растратить все силы или потерпеть неудачу, сделав что-нибудь действительно глупое, например, сообщив новость, которая лишь наполовину является правдой. Или же вы рискуете стать одним из тех, кто всегда движется позади и, кажется, никогда не догонит впереди идущих. Самый лучший подход – задать правильный темп. Обозначьте свою индивидуальность, затем ждите удобной возможности, чтобы показать свой материал. Сделайте конверт с вашим пресс-релизом знаком того, что вы являетесь гарантом вашей информации. Заслуживая уважение и доверие прессы, вы получаете профессиональное преимущество.
Также очень важна тактика, которую вы используете. Некоторые считают, что традиционный пресс-релиз не эффективен в том плане, что он представляет собой напечатанный листок, посланный редактору. Чтобы редактор мог использовать вашу информацию в газете, ему придется заново набивать текст и обрабатывать пресс-релиз. В отличие от традиционного, электронный пресс-релиз, посланный по электронной почте, намного удачнее. Причина этого в том, что вы уже сделали всю работу за редактора. Если его заинтересовало ваше сообщение, то все, что ему остается, – это вырезать из вашего релиза нужный отрывок и вставить его в издание, которое доступно в режиме он-лайн.
Каждый, кто пишет, согласиться, что релиз, посланный в электронной форме, ценится намного больше, чем традиционный, напечатанный на бумаге. Намного проще сделать несколько щелчков мышью на компьютере, чем перепечатывать с идеально выполненной копии. Таким образом, хороший пресс-релиз, выполненный в электронной форме, приносит вашему редактору/клиенту сразу две выгоды: релиз содержит полезную информацию в подходящем контексте и написан в формате, удобном для использования.