Имиджевое позиционирование туристских территорий

 

Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.

Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.

Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории [17].

Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях [17].

Стратегическое управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение) [5].

На основе поставленной цели формируется имиджевая стратегия. Стратегия «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однообразии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.

В таблице 1.1. представлены маркетинговые методы для работы с разными типами имиджа [12].

 

 

Таблица 1.1.

 

Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа

 

Тип имиджа	Характеристика имиджа	Задача	Маркетинговые методы
Позитивный имидж	Территория однозначно ассоциируется в сознании потребителей благодаря своим достоинствам	Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении	Поддержание имиджа. Проведение крупных международных фестивалей
Слабо-выраженный имидж	Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины – не представлены очевидные преимущества, слабая реклама	Необходимо информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей	Необходимо четкое позиционирование имиджа. Формирование информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ, освещение интересных и уникальных событий
Излишне традиционный имидж	Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион современным, а это может отталкивать значимые для него целевые группы потребителей	Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей	Необходима корректировка имиджа. Необходимо продвигать новые ассоциативные образы территории через СМИ
Противоречив. имидж	Многие крупные города имеют очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией	Изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж города или региона	Корректировка или изменение имиджа. Выделение сильных позитивных сторон, посредством маркетинговых коммуникаций
Негативный имидж	Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами	Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Необходимо формирование положительных установок в сознании потребителей	Формирование нового благоприятного имиджа территории. Положительные публикации в СМИ, активная пропаганда и реклама
Чрезмерно привлекател. имидж	Территория вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов	Применение механизма регулирования потоков посетителей территории в сторону уменьшения их числа	Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории Снижение рекламной активности, повышение цен, увеличение налоговых ставок и пошлин

 

Из таблицы 1.1. можно сделать вывод, что при каждом типе имиджа есть свои маркетинговые методы, с помощью которых можно улучшить или сделать корректировку в имидже территории.

Имидж выполняет три основные функции:

· идентификация создает апробированные пути идентификации;

· идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;

· противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта [3].

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. В таблице 1.2. представлены примеры позиционирования имиджа[3].

Таблица 1.2.

Примеры позиционирования имиджа

 

Туристская территория (регион)	Слоган
Испания	Улыбайтесь, Вы в Испании
Турция	Ритм жизни ощути в Турции
Мальта	Больше, чем видно глазу
Таиланд	Восхитительный Таиланд
Греция	Ваши лучшие каникулы
Китай	Китай. Дороги, которые помнят
Тунис	Доброе солнце над доброй страной
Финляндия	Зимний рай

 

   Из таблицы 1.2. можно сделать вывод, что у каждой территории имеется краткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.

Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели.

В качестве основных групп показателей можно выделить:

· психофизические – характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

· репутационные (имиджевые) – характеризуют степень престижности отдыха в регионе;

· социальные – отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

· культурно-эстетические – характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

· экономические – отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества [3].

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.