2020-01-14
100
Управление ассортиментом и его планирование одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Успехи на рынке электроники в значительной степени определяются технологиями оптимального формирования ассортимента, так как для ассортимента электроники характерна высокая изменчивость предложений и острая конкуренция в предложениях ассортимента. Рынок сотовых телефонов в значительной степени подвержен тенденциям моды и обновлениям, идущим вслед за техническими достижениями. Поведение потребителей сотовых и мобильных устройств в значительной степени подвержено изменениям ассортимента. Для этого рынка характерны короткие жизненные циклы продуктов при высокой конкуренции. Поэтому для получения доходности от продаж сотовых и мобильных устройств необходимо решать задачи оптимального формирования ассортимента в условиях постоянного роста ассортимента и повышения его конкурентоспособности и рыночной привлекательности.
Ассортиментная политика - это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль.
Следуя всему вышесказанному, можно сказать следующее, что ЗАО «Нокиа», поскольку не является производителем сотовых телефонов, а всего лишь посредник между производителем и потребителем, он не может улучшить качество товара или увеличить и внести какие то корректировки в товар.
Однако ЗАО «Нокиа» проводит позиционирование, в него включается следующий комплекс действий:
- ЗАО «Нокиа» предлагает гарантированно - качественный товар, поскольку производится тщательная оценка и сортировка любого товара, поступающего на данное предприятие.
За качество ЗАО «Нокиа» отвечает своим положением на рынке сотовых телефонов и своей товарной маркой, поэтому поскольку аргумент весомый, потребители доверяют данной фирме.
- гарантировано качественное обслуживание, то есть внимательное, грамотное и доброжелательное отношение к потребителю;
- предлагаются постоянные скидки на те или иные товары и т.д.
Тем самым, мы можем сказать, что проведение позиционирования в ЗАО «Нокиа», является неотъемлемой частью маркетинга и довольно результативным комплексом действий, поскольку без выделения товара данной фирмы потребителю будет все равно куда пойти, лишь бы поближе и побыстрее, а так потребителей целенаправленно ищет и идет именно в ЗАО «Нокиа».
Таким образом, ассортиментная стратегия ЗАО «Нокиа» преследует две цели:
- непосредственная цель – продажа сотовых телефонов и соответственное увеличение товарооборота предприятия;
- перспективная цель – поддержание преемственных непрерывных отношений между предприятием и его постоянными клиентами.
Ценовая политика ЗАО «Нокиа» строится таким образом, чтобы покрыть все понесенные расходы и получить запланированную прибыль. Размер надбавки в основном зависит от уровня спроса покупателей, степени новизны товара, престижности и известности торговой марки, цены закупа у поставщика.
При формировании цены в салоне используют стратегию «низкая цена – низкое качество, высокая цена – высокое качество».
Для владельцев дисконтных карт действуют специальные цены на самые популярные марки сотовых телефонов, которые обновляются каждые два месяца.
Каталог специальных цен можно получить по почте, у кассира или в торговом зале.
Кроме того, для владельцев дисконтных карт проводят развлекательные программы, рекламные акции с розыгрышами призов и дополнительными скидками.
Успех в формировании ассортимента зависит от того, сможет ли специалист ЗАО «Нокиа» мыслить так, как мыслит покупатель.
Формированием ассортиментной политики в ЗАО «Нокиа» занимаются специальные сотрудники, которые входят в подразделение маркетинга.
В ЗАО «Нокиа» планирование ассортимента происходит в два этапа. Начальное предложение вносят «коммерсанты» (менеджеры коммерческого департамента, осуществляющие закупки по различным товарным направлениям). Они руководствуются статистическими данными, аналитическими отчетами, сведениями о рынке, которые предоставляет департамент маркетинга. Кроме того, они следят за тенденциями увеличения и снижения спроса в тех или иных ассортиментных парадигмах. Параллельно свои предложения разрабатывают специалисты отдела продукта. Они тщательно изучают рынок производителей и модные тенденции.
Таким образом, получается следующая схема формирования ассортимента: коммерческое подразделение и департамент маркетинга изучают потребительский спрос, целесообразность работы с той или иной группой покупателей, «продуктовики» – производителей и рынок в целом. Окончательное решение по ассортиментным изменениям принимает высшее руководство ЗАО «Нокиа».
Поскольку ассортимент сотовых (мобильных) телефонов представлен большой массой марок, для исследования были взяты только наиболее пользующиеся спросом. Максимальное количество разновидностей предлагаемых моделей сотовых (мобильных) телефонов в ЗАО «Нокиа» более 10, это такие модели, как NOKIA, Samsung, Sony Ericsson и т.д. (Приложение 2).
Таблица 19
Анализ наличия в продаже сотовых (мобильных) телефонов в ЗАО «Нокиа»
| Модель | Заявлено | Наличие |
| Philips | 1 | 0 |
| Nokia | 77 | 41 |
| Samsung | 32 | 13 |
| Sony/Ericsson | 11 | 5 |
| I Phone | 2 | 1 |
| HTC | 6 | 0 |
| Всего: | 129 | 60 |
Анализируя наличие в продаже сотовых (мобильных) телефонов и их динамику в разрезе производителей, отметим, что в ЗАО «Нокиа» в основном имеются такие марки сотовых (мобильных) телефонов как Nokia и Samsung и т.д.
Анализируя наличие в продаже сотовых (мобильных) телефонов выявлено, что самая распространенная продукция, это телефоны марки NOKIA: их наличие в ЗАО «Нокиа» отмечено 41 шт.
Таблица 20
Анализ частоты наличия в продаже сотовых (мобильных) телефонов в ЗАО «Нокиа», по мнению работников
| Ассортимент | Имеются в продаже (%) | ||||
| постоянно | часто | периодически | редко | никогда | |
| Nokia | 100,0 | ||||
| Sony Ericsson | 20,0 | ||||
| Samsung | 100,0 | ||||
| LG | 60,0 | ||||
| Motorola | 20,0 | ||||
| Siemens | 20,0 | ||||
| iPhone | 50,0 | ||||
| HTC | 100,0 | ||||
| Vertu | 10,0 | 90,0 | |||
Таблица 21
Группировка сотовых (мобильных) телефонов, реализуемых в ЗАО «Нокиа», в зависимости от частоты наличия в продаже, по мнению работников
| Показатели | Ассортиментные группы | Удельный вес в общем числе разновидностей, % |
| Товары постоянного предложения | Nokia, Samsung | 55 |
| Товары частого предложения | Sony/Ericsson, iPhone | 25 |
| Товары периодического предложения | HTC | 15 |
| Товары редкого предложения | Vertu | 5 |
Анализируя таблицы 194 и 20, мы видим, что, по мнению торговых работников, сотовые (мобильные) телефоны марок Nokia и Samsung в ЗАО «Нокиа» в продаже присутствуют без перебоев.
Следуя всему вышесказанному, можно сказать следующее, что ЗАО «Нокиа», поскольку не является производителем сотовых телефонов, а всего лишь посредник между производителем и потребителем, он не может улучшить качество товара или увеличить и внести какие то корректировки в товар.
Однако ЗАО «Нокиа» проводит позиционирование, в него включается следующий комплекс действий:
- ЗАО «Нокиа» предлагает гарантированно - качественный товар, поскольку производится тщательная оценка и сортировка любого товара, поступающего на данное предприятие.
За качество ЗАО «Нокиа» отвечает своим положением на рынке сотовых телефонов и своей товарной маркой, поэтому поскольку аргумент весомый, потребители доверяют данной фирме.
- гарантировано качественное обслуживание, то есть внимательное, грамотное и доброжелательное отношение к потребителю;
- предлагаются постоянные скидки на те или иные товары и т.д.
Тем самым, мы можем сказать, что проведение позиционирования в ЗАО «Нокиа», является неотъемлемой частью маркетинга и довольно результативным комплексом действий, поскольку без выделения товара данной фирмы потребителю будет все равно куда пойти, лишь бы поближе и побыстрее, а так потребителей целенаправленно ищет и идет именно в ЗАО «Нокиа».
Таким образом, ассортиментная стратегия ЗАО «Нокиа» преследует две цели:
- непосредственная цель – продажа сотовых телефонов и соответственное увеличение товарооборота предприятия;
- перспективная цель – поддержание преемственных непрерывных отношений между предприятием и его постоянными клиентами.
Ценовая политика ЗАО «Нокиа» строится таким образом, чтобы покрыть все понесенные расходы и получить запланированную прибыль. Размер надбавки в основном зависит от уровня спроса покупателей, степени новизны товара, престижности и известности торговой марки, цены закупа у поставщика.
При формировании цены в салоне используют стратегию «низкая цена – низкое качество, высокая цена – высокое качество».
Для владельцев дисконтных карт действуют специальные цены на самые популярные марки сотовых телефонов, которые обновляются каждые два месяца.
Каталог специальных цен можно получить по почте, у кассира или в торговом зале.
Кроме того, для владельцев дисконтных карт проводят развлекательные программы, рекламные акции с розыгрышами призов и дополнительными скидками.
Политика ЗАО «Нокиа» в области коммуникаций состоит в следующем. Фирма пользуется щитовой, журнальной рекламой (специализированные журналы, каталоги и т.д.), а также проспектами, буклетами, календарями и т.д., которые по возможности рассылаются на различные предприятия. Дается также реклама и в телефонных справочниках (например, “Ало, Пермь” и т.д.). Ведется и сувенирная реклама.
Отдельной строкой необходимо рассмотреть интернет-рекламу, которая также становится желаемым источником получения информации о ЗАО «Нокиа». С помощью хорошей рекламы ЗАО «Нокиа» сделал свою страничку достаточно популярной среди населения. Не выходя из дома, офиса, клиент сможет получить необходимый объем информации о том, какие модели телефонов имеются сегодня в продаже и заказать продукцию.
При грамотной организации и «раскрутке» сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов ЗАО «Нокиа». Особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию о предлагаемых моделях, их стоимости.
Однако, необходимо учитывать, что ЗАО «Нокиа» должна обратить внимание на следующие аспекты:
- оперативность обновления информации (цены, новости), точность контактной информации, детальное описание модели (покупка все равно происходит в офисе);
- простота поиска необходимой информации;
- максимально подробный раздел "Вопросы/Ответы", чтобы избежать лишних звонков в офис.
- наличие вспомогательной информации (наличие аксессуаров и пр., неплохо, если будут хотя бы любительские фотографии моделей;
- обеспечение экономичного и полуавтоматического режима обновления информации сайта;
- информация о самых выгодных предложениях должна быть на первой странице.
Наружная реклама – ЗАО «Нокиа» имеет хорошую вывеску. Дополнительно, для удобства нахождения фирмы размещены панель - растяжки, штендеры. Любой элемент наружной рекламы надлежащим образом зарегистрирован и имеет так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения рекламы.
Печатная реклама - к ней можно отнести буклеты, листовки об имеющихся в наличии моделях телефонов, о скидках, снижении цен, дополнительных услугах и т.д.
Эта реклама изготавливается в первую очередь, т.к. каждый может оставить листовку или буклет себе, а когда придет пора выбирать модель телефона, вспомнит про нее и позвонит в ЗАО «Нокиа».
Используется в фирме сувенирная продукция - фирменные значки, ручки, календари и пр. - они соответствуют стилю фирмы. На каждом предмете размещен знак ЗАО «Нокиа».
Для продвижения услуг салона по продаже сотовых телефонов также проводится участие в выставках – ярмарках. Этот вид продвижения услуг у фирмы требует значительных затрат (15000 руб. за место), но в дни выставки – ярмарки павильон выставочного центра посещает до 20 000 человек. Поэтому подготавливается стенд, украшается каталогами, проспектами, фотографиями новых моделей телефонов, а также самих образцов..
Подводя итоги всему вышесказанному, построим диаграмму процентного соотношения всех источников, то есть из каких источников в большей степени потребитель узнает о торговой марке ЗАО «Нокиа».
Следует иметь в виду, что постоянное обновление ассортимента связано с определенными затратами и риском, которые могут не оправдаться: новый товар не будет пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.
