Анализ существующей системы продвижения

Одним из способов привлечения покупателей в ООО «Фаворит ОПТ» и продвижение товара на рынок служит реклама - самый мощный стимулятор спроса на такой товар как канцелярские товары. ООО «Фаворит ОПТ» в своей деятельности использует следующие каналы распространения рекламы:

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на транспортных средствах.

Цель рекламной деятельности ООО «Фаворит ОПТ» увеличение объема продаж, создание и поддержание позитивного имиджа.

Для создания бренд-имиджа на предприятии ООО «Фаворит ОПТ» разработали фирменный стиль (фирменный цвет – красный, фирменную символику, логотип).

В качестве задач рекламной деятельности ООО «Фаворит ОПТ» можно обозначить:

- Обеспечение известности ООО «Фаворит ОПТ» как предприятия, занимающегося оптовой продажей канцелярских товаров;

- Формирование у потенциальных покупателей устойчивого стереотипа о том, что ООО «Фаворит ОПТ» занимается оптовой продажей канцелярских товаров высокого качества в широком ассортименте;

- Укрепление доверия потенциальных потребителей к ООО «Фаворит ОПТ».

В связи с этим в ООО «Фаворит ОПТ» рекламная деятельность проводится по двум направлениям:

- Имиджевая реклама (объекты рекламирования — название, логотип, адрес и телефон фирмы, основной рекламный довод);

- Информационная реклама (название, логотип, адрес, телефон, е-mail фирмы, ассортимент продукции, цены на продукцию фирмы).
Учитывая, что по данным исследования, качество канцелярских товаров является для большинства респондентов одним из самых важных критериев при выборе поставщика продукции, основным рекламным доводом ООО «Фаворит ОПТ» выступает высокое качество продукции ООО «Фаворит ОПТ» (как синоним ее функциональности, носкости, надежности и безопасности). Дополнительным рекламным доводом является широкий ассортимент канцелярских товаров ООО «Фаворит ОПТ».

Учитывая, что основными требованиями потенциальных покупателей к наружной рекламе являются дизайн и оригинальность оформления, при изготовлении наружной рекламы (включая рекламу на транспорте) используется:

- Имиджевые элементы и оригинальный дизайн.

- В целях повышения заметности наружной и транспортной рекламы используются качественные материалы для ее изготовления (в частности, для оформления рекламой транспортных средств используют краску таких фирм, как «Тикурилла», «Тиколор», а также элементы полноцветной печати)

- Применяют минимальное количество точной информации (например, размещают только название фирмы, адрес и телефон).

На рис. 7 покажем динамику используемых рекламных носителей предприятием ООО «Фаворит ОПТ».

Виды рекламы

Рисунок 7 - Динамика используемых рекламных носителей предприятием ООО «Фаворит ОПТ» в 2007 году, тыс. руб

Долее сравним рекламную деятельность ООО «Фаворит ОПТ» с конкурентами.

Для выявления основных рекламных средств, которыми пользуются оптовые предприятия в г. Ижевске был проведен опрос 7 руководителей оптовых предприятий по продаже канцелярских товаров, таких как:

- ООО «Фаворит ОПТ»;

- ООО «Канцлер»;

- ООО «Белая ворона»;

- ЧП Рябов Н.Н. торговая марка «Пилот»;

- ООО «Пеликан»;

- МУП «Ижевская типография» магазин «Бланки»;

- ЗАО «Печать»;

- ЗАО «Орбита» и др.

Таблица 15 - Использование рекламных материалов ООО «Фаворит ОПТ» и конкурентами в 2007 году

Конкуренты	Виды рекламы
Конкуренты	Пресса	Телевиденье	Справочники	Радио	Наружная реклама	Компьютерная реклама	Печатная реклама
ООО «Фаворит ОПТ»	+	+	+	-	+	-	-
ООО «Канцлер»	+	-	+	+	+	+	+
ООО «Белая ворона»	+	-	+	+	-	-	-
ЧП Рябов Н.Н. торговая марка «Пилот»	+	-	+	-	-	-	-
ООО «Пеликан»	-	-	-	-	-	-	+
МУП «Ижевская типография» магазин «Бланки»	+	-	+	+	+	+	+
ЗАО «Печать»	+	+	-	+	-	-	+
ЗАО «Орбита»	+	+	+	+	+	-	+
Итого	7	3	6	5	4	2	5

В качестве основного рекламного средства массовой информации, которым главным образом пользуются предприятия оптовой торговли канцелярскими товарами, большинство респондентов указало прессу. Далее по значимости идут различные справочники - в основном это «Весь Ижевск» и «Ижевский Гид». ООО «Фаворит ОПТ» по сравнению с конкурентами совсем не использует рекламные носители в виде радио и печатной рекламы (буклеты, визитки). Наименьшей популярностью пользуется компьютерная реклама.

Наиболее ценным в рекламном отношении выступают газеты «Из рук в руки», «Лидер», а также «Шанс» и «Оптовик». Кроме высокого рейтинга читаемости, эти средства массовой информации обладают и высоким показателем частоты использования.

Предприятие ООО «Фаворит ОПТ», как и конкуренты в своей рекламной деятельности больше использует прессу, так как этот рекламный носитель имеет большой охват местного рынка, широкое признание и принятие и относительно недорог.

Важным по значимости рекламным носителем является телевиденье, его используют 38% конкурентов. Однако относительно центральных каналов (ОРТ и РТР) нужно заметить, что предлагаемая региональными медиа-компаниями бегущая строка не настолько эффективна в рекламных целях по сравнению с короткими клипами, размещаемыми в эфирной сетке. С большим отрывом от других каналов в рейтинге частотности просмотра лидируют каналы ОРТ и РТР (ГТРК «Удмуртия») – население смотрят эти каналы каждый день. Канал ТВС+НТВ также пользуется ежедневной популярностью. Относительно стабильный рейтинг частотности просмотра наблюдается у каналов «34 канал+»RеnТV».

ООО «Фаворит ОПТ» в рекламной деятельности использует ГТРК «Удмуртия».

Радио используется конкурентами в 5 случаях из 8. Здесь картина следующая: первые места в рейтинге частотности прослушивания радиопередач занимают «Европа +» и «Авторадио». За ними в рейтинге следуют радиостанции ГТРК «Удмуртия» и «Русское радио».

Медиа-исследования показывают, что наибольшую усвояемость имеют рекламные сообщения, размещенные во время утреннего «прайм-тайм» на ГТРК «Удмуртия». Поскольку утром мозг и память человека еще не настолько нагружены, как в течение рабочего дня, и ничего не отвлекает его от приема информации, тогда как при прослушивании других радиостанций во время следования на работу респондент вынужден сконцентрировать свое внимание в первую очередь на вождении, и рекламные сообщения практически не усваиваются.

ООО «Фаворит ОПТ» в рекламной деятельности не использует радио, хотя как отмечалось выше, это рекламный носитель эффективен из-за массовости использования и доступности расценок.

Чаще всего оптовые торговые предприятия размещают данные о своих фирмах в справочниках «Весь Ижевск», «Ижевский Гид», «Оптовик Удмуртии» и «Товары и цены». ООО «Фаворит ОПТ» также размещает данные о своей фирме и ее деятельности в вышеперечисленных справочниках.

Наружную рекламу используют 57% конкурентов (4 конкурента из 7), а ООО «Фаворит ОПТ» доля этого рекламного носителя занимает всего 2%. Из них практически все размещают рекламу на рекламных щитах. Реклама на транспорте не имеет большой популярности, в связи со сложностью заключения договора, он заключается как минимум на год и расходные материалы полностью за счет заказчика (краска, пленка).

ООО «Фаворит ОПТ» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций, подобных рассмотренным выше. В фирме предлагаются дополнительные услуги, что обеспечивает возможность решения проблем клиентов, а это в свою очередь способствует увеличению сбыта товаров: например, доставка товара, нанесение логотипа. Проводятся также демонстрации новых канцелярских товаров и другие мероприятия по продвижению.

Ключевое звено стратегии продвижения товара - формирование структуры комплекса продвижения, то есть конкретного состава инструментов продвижения, используемых для достижения поставленной цели. Задача состоит в определении оптимального соотношения различных видов продвижения, которые целесообразно применить в анализируемой ситуации. Решение принимается на основе факторного анализа состояния внешней и внутренней среды предприятия. Проведенное исследование позволило определить те факторы, которые действительно оказывают влияние на эффективность использования инструментов продвижения (а не их вторичные проявления, порой используемые для решения данной задачи). Список факторов, их возможное состояние и направленность действия представлены в табл. 16. Знак в соответствующей колонке говорит о целесообразности или нецелесообразности применения инструмента в данных условиях. Ноль - о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникации.

Таблица 16 - Влияние факторов внешней и внутренней среды на формирование структуры комплекса продвижения канцелярских товаров

Фактор	Направленность воздействия фактора
и его состояние	Реклама	Личная	Стимулирование		Пропаганда
		продажа	сбыта
1 Канцелярские товары
1.1 Бумага и бумажные изделия	+	-	+		0
1.2 Пишущие принадлежности	+	-	+		0
1.3 Прочие канцелярские товары	+	-	+		0
2 Целевая аудитория
2.1 население г. Ижевска	0	0	+		0
2.2 оптовики	+	-	+		+
3. Целевая реакция
3.1 познавательная	+	+	-	0
3.2 эмоциональная	+	+	-	+
3.3 поведенческая	0	+	+	0
4. Рынок
4.1. жесткая конкуренция	+	0	+	+
слабая конкуренция	0	+	0	0
4.2. стабильный спрос	0	0	0	0
сезонные колебания	0	0	+	0
5. Бюджет продвижения
большой бюджет	0	0	0	0
ограниченный бюджет	-	+	-	+