Анализ объема и структуры товарооборота, издержек, товарных запасов и прибыли предприятия

 

Показателем, характеризующим объемы и качество оптовой торговли, является товарооборот. Оптовый товарооборот – объем реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потребителем, спросом и предложением, реализации и денежном обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Рассмотрим динамику и структуру объема товарооборота по данным, взятым из годовых балансов ООО «Фаворит ОПТ» за 2006-2007 гг.

Товарооборот ООО «Фаворит ОПТ» включает в себя такие стать, как розничная торговля, оптовая торговля и продажа работ и услуг предприятия. Основную часть, конечно, занимает оптовая торговля. Розничные продажи организация производит сотрудникам и частным лицам. Эта часть дохода незначительна. В качестве услуг, продаваемых организацией, выступают услуги хозяйственной базы. Которая может починить транспорт, изготовить и установить железные двери, решетки, различные металлические и деревянные конструкции и т.д., но такие услуги предоставляются нечасто, работа ведется только с юридическими лицами, чаще всего с партнерами по бизнесу (поставщиками, кредиторами и т.д.). Данные услуги производятся в обмен на какие-либо другие услуги, не освоенные самой организацией.

Приведем структуру товарооборота в таблице 11.

 

Таблица 11 - Структура товарооборота ООО «Фаворит ОПТ», в тыс. руб.

Показатель	2006 г.		2007 г.		Отклонение
	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%
Оптовая торговля	328334	88,8	566243	91,5	+237909	+2,7
Розничная торговля	17115	4,6	23523	3,8	+6408	-0,8
Реализация работ и услуг	24227	6,6	28819	4,7	+4592	-1,9
Итого	369676	100	618585	100	х	х

 

По данным таблицы 11 мы еще раз убеждаемся, то оптовая торговля является ключевым звеном в организационной структуре. Товарооборот оптовой торговли и удельный вес за 2007 год увеличился на 237909 тыс. руб. на 2,7%.остальные структурные статьи так же претерпели изменения. Хотя и произошло увеличение розничного товарооборота и реализации работ и услуг в абсолютных величинах в 2007 году по сравнению с 2006 годом, но они претерпели изменения в меньшую сторону в относительном измерении. Так розничная торговля, сдала свои позиции на 0,8%, а реализация работ и услуг – 1,9%.

Экономические результаты рыночной деятельности в значительной степени зависят от эффективности затрат. Общий объем затрат, обеспечивающих процесс доведения товара до потребителя, складывается из издержек обращения. Издержки обращения это тот инструмент, с помощью которого торговое предприятие имеет возможность регулировать процесс формирования прибыли.

Различные виды издержек не одинаково реагируют на процессы товародвижения и реализации товаров. Их формирование имеет свои специфические особенности.

На нашем предприятии существуют следующие статьи расходов:

- аренда помещения; электроэнергия; вода; тепло; газ;

- телефон;

- прочие эксплутационные расходы; ремонтные работы;

- затраты по приобретению основных средств; списание товаров;

- списание по нормам естественной убыли; списание на забывчивость покупателей; транспортные расходы; прочие расходы; списание чековой ленты; канцтовары; хозяйственные нужды;

- общехозяйственные расходы;

- содержание базы;

- зарплата работников;

- налоги на зарплату;

- охрана объекта;

- инкассирование денежной выручки.

Уровень издержек зависит от ряда социально - экономических и торгово-организационных факторов, в частности концентрации и развития товарооборота, его организационной и товарной структуры, звенности товародвижения, оборачиваемости товаров и т. д. (рис.5).

Рисунок 5 - Динамика роста доходов, издержек, прибыли ООО «Фаворит ОПТ»

 

Из рисунка видно, что при постоянном росте прибыли предприятия рост доходов и издержек предприятия постоянен и пропорционален:

- прибыль в 2007г по - сравнению с 2006г возросла на 84%;

- доходы увеличились на 67%;

- издержки же возросли всего на 63%.

Рассмотрим еще один показатель деятельности торгового предприятия прибыльность и рентабельность. На практике уровень рентабельности хозяйственной деятельности торговых предприятий определяется отношением прибыли к товарообороту. Он показывает, сколько процентов составляет прибыль в товарообороте. Для получения значений рентабельности составим таблицу 12.

 

Таблица 12 - Информация о выполнении плана прибыли по ООО «Фаворит ОПТ» за 2006-2007 гг., тыс. руб

Показатель	Фактически за 2006 год	2007 год			Отклонение		В % к Прошлому году
		план	Фактически	% выполнения плана	От плана	От прошлого
						года
Товарооборот, тыс. р.	369676	591482	618585	105	27103	248909	167
Расходы: сумма, тыс. р.	295741	473185	482496	102	9311	186756	163
- уровень в % к обороту	80	80	78	98	-2	-2	98
Прибыль: сумма, тыс. р.	73935	118296	136089	115	17792	62154	184
- уровень в % к обороту	20	20	22	110	2	2	110

 

Из полученных данных видим, что доходы торгового предприятия в отчетном году увеличились сверх плана на 27103 тыс.руб. или на 5%. По сравнению с прошлым годом уровень доходов возрос на 248909 тыс.руб. или на 67%. Расходы торгового предприятия в отчетном году увеличились сверх плана на 9311 тыс.руб. или на 2%. По сравнению с прошлым годом возросли на 186756 тыс.руб. или на 63%.

По ООО «Фаворит ОПТ» уровень рентабельности продаж в отчетном году составил 22% к обороту, уменьшился по сравнению с планом на 2% к обороту, увеличился по сравнению с прошлым годом на 10% к обороту.

Экономисты стран СНГ считают, что минимальный уровень рентабельности продаж в оптовой торговле в условиях формирования и развития рыночного механизма хозяйствования должен составлять 20-25% к обороту. В анализируемом предприятии уровень рентабельности (22%) входит в рамки представленных цифр.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

 

Процесс продвижения: виды продвижения, планирование, средства продвижения

 

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции, и ее характеристиках, потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от
конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения — неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески
важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных
презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются
конкретным спонсором.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

Планирование продвижения

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 100 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 6), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

 

ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ И ЦЕЛИ
ПРОДВИЖЕНИЯ
Осознание	Предоставление
Знание	информации
Отношение	Создание положительного
Предпочтение	отношения и чувства
Убеждение	Стимулирование и
Покупка ч	сохранение
	намерений

Рисунок 6 - Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем - к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

1) реклама;

Рекламе присущи следующие достоинства.

- Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

- Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

- Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.
Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является
своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

- Реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование
распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

- Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

- Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

- Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2) личная продажа;

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

- Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

- Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

- И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что, так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

3) стимулирование сбыта;

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

- Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

- Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах
представляет дополнительную ценность.

- Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4) формирование общественного мнения;

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

- Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем
рекламное объявление.

- Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

- Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.