Определение конкурентных преимуществ

При опреде­лении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запро­сы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспри­нимаются ими как таковые [95]. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских пред­приятий.

Главное требование — отличие от конкурентов должно быть ре­альным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурент­ных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов... В ре­зультате появляются товары с вымышленными преимуществами» [34]. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных пре­имуществ, которые необходимо защищать. Средствами защиты кон­курентных преимуществ могут быть: монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг); патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая от­расль в России) и т. д.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

• лидерство в издержках (себестоимости продукции);

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм.

Практически любая отрасль может попасть в полосу спада, за ис­ключением отраслей, важных для жизнедеятельности людей [26].

Важнейшим при вы­работке стратегии является вопрос о том, можно ли предсказать спад, каковы его причины и является ли он временным. Если другие предприятия покидают от­расль, то возможная стратегия — остаться одной из немногих фирм на рынке, переживающем спад.

Важнейшие конкурентные преимущества отрасли, переживающей спад

Обычно выделяют следующие преимущества такой отрасли:

• тесные связи с выгодными покупателями;

• известная торговая марка;

• гибкость в использовании активов и ресурсов;

• значительная доля рынка, если имеется экономия на масштабе производства;

• возможности уменьшения издержек, когда бизнес сокращается [45].

Выбор оптимальной стратегии при спаде зависит от анализа пяти составляющих: перспектив рынка, взаимосвязи с другими направле­ниями бизнеса, интенсивности конкуренции, позиции фирмы, барь­еров выхода из отрасли.

Рост конкурентоспособности товара - это условие обеспечения нормальной хозяйственной деятельности предприятия и одна из предпосылок ослабления экономического кризиса. В РФ этот процесс пока протекает медленно. Повышение уровня конкурентоспособности товара и, как следствие, рост объема реализации (удовлетворение спроса) требуют выполнения объективных требований, суть которых отражается в товарной политике промышленного предприятия. Следует отметить, что оценка уровня конкурентоспособности не всегда дает положительный результат, поэтому на рынке могут использоваться различные стратегии.

Еще одна стратегия направлена на внедрение усовершенство­ванного оборудования, прогрессивных технологических процессов и повышение доли высококвалифицированных специалистов. Вы­пуск продукции с использованием современных средств производства позволяет обеспечить ей при прочих равных условиях более долгую жизнь, так как для разработки аналогичных товаров с соответству­ющими технико-экономическими показателями производителю потребуется привлечь значительные инвестиции, окупаемость кото­рых в пределах экономически оправданного периода связана с опре­деленным риском.

При разработке плана производства необходимо использовать вариантное, или ситуационное, планирование, которое предусмат­ривает наличие нескольких альтернативных предложений для пер­спективного развития предприятия. Однако такой подход не озна­чает, что следует отказаться от стратегического планирования, на­правленного на снижение неопределенности, порожденной рын­ком. Для этого широко используются результаты анализа службы маркетинга.

 В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления пред­приятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

С появлением стратегического планирования и развитием теории конку­ренции появился подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на страте­гиях конкуренции. Данный подход позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может быть взят за основу современной системы обес­печения конкурентоспособности.

В последние десятилетие в России для повышения конкурентоспособности предприятий и продукции на предприятиях внедряются системы качества с последующей их сертификацией на соответствие стандартам серии LSO 9000. Понятно, что формальное внедрение систе­мы качества и получение сертификата на данную систему и производимую продукцию может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не доста­точным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия [24, с. 56]. Сейчас управление предприятием с позиций максимизации сто­имости бизнеса требует от менеджеров особого подхода, основанного на сто­имостном мышлении. Для более полного понимания стоимостного подхода к управлению и обеспечению конкурентоспособности можно провести сравнительный анализ пред­приятия, с внедренной на нем системой менеджмента качества и предприятия на котором внедрено управление его стоимостью (приложение 2).

Таким образом, отсутствие системообразующего критерия эффективности в концепции управления обеспечения качества является существенным препятствием в применении методик данной теории для обеспечения конкурентоспособности предприятий: невоз­можно количественно (желательно в денежном выражении) оценить воздей­ствие на конкурентоспособность предприятия внедренной на нем системы управления качеством.

Таким образом, на основе теоретического исследования в данной главе можно сделать вывод, что в современных условиях для обеспечения конкурен-тоспособности предприятия используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности – это, прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций.

Обеспечение конкурентоспособности предприятия носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке. Конечная цель всякого «маркетингового марафона» – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Состоится она или не состоится, – зависит от конкурентоспособности товаров, обеспечение которой является главной целью маркетинга.