Фундамент формирования имиджа

Как любой организации, городу важна миссия. Она, вместе с описанием текущего состояния города, помогает лучше понять его настоящее (то, чем он располагает), позволяет оценить его конкурентные возможности (для Горячего Ключа конкурентами по многим показателям являются такие города, как Кизляр, Ейск, Минеральные воды, Ессентуки, Пятигорск). Миссия Горячего Ключа - это не конечный, застывший результат, а растянутый во времени сложный результирующий процесс, включающий все стороны функционирования и развития города. В обозримой перспективе она видится как «трансформация города из бальнеологического курорта в современный spa-курорт отвечающий всем требованиям европейского стандарта. (Стратегический план Горячего Ключа - взгляд в будущее. Девизом стратегического развития Горячего Ключа может быть: «Качество жизни, инновации, сервис, партнерство». С точки зрения позиционирования Горячего Ключа как курортного города в настоящее время используется весьма удачный лозунг «Горячий Ключ - город живой воды». Для более успешного продвижения имеющегося лозунга нужно подкрепить его имеющимися легендами. Жителям и туристам Горячего Ключа было бы интересно узнать некоторые факты из истории города, имеющего уникальный символический капитал, свою «изюминку», которой может похвастаться только Горячий Ключ. При правильном сочетании этих составляющих, можно повысить заинтересованность туристов в отдыхе именно на территории Горячего Ключа.

Внешний имидж города.

Из оценок, которые дают западные эксперты в СМИ можно сделать однозначный вывод: имеющаяся у потенциальных туристов информация о России скудна и неполна. В отсутствие достоверной информации они пользуются слухами или тем, что называется «мнением прессы». Есть данные, что на сегодняшний день только 10% информации о России позитивны. Но ситуацию можно и нужно изменить за счет политики информационной открытости. Если о России и, в частности, Горячем Ключе будет достаточно много позитивной информации (публикации в СМИ разного уровня, представленность в интернет-пространстве), то иностранные СМИ не смогут все время говорить о плохом, это будет выглядеть как необъективность, тенденциозность. Кроме того, если говорить об информационном прорыве, то для его осуществления необходимо ликвидировать основания для информационного дискомфорта, который испытывают приезжающие в Горячий Ключ гости из зарубежных стран: отсутствие информации о городе на иностранных языках на официальном сайте муниципального образования, отсутствие информационных стендов, информационно-справочных пунктов на иностранных языках (хотя бы английском), низкий уровень сервиса в гостиницах и местах питания. Ведь даже при высокой аттрактивности природных ресурсов туристический бизнес для широкого круга потребителей невозможен без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры и прочего.

На сегодняшний день администрацией муниципального образования активизировали работу по освещению и масштабному информированию внешней аудитории о городе. Отделом по курортам и туризму администрации муниципалитета изготавливаются и распространяются буклеты и листовки на русском и иностранных языках. В городах России и вдоль федеральной трассы ДОН размещаются рекламные щиты, призывающие отдохнуть и поправить здоровье в здравницах нашего города. Для участия в презентациях курорта на различных выставках («Интурмаркет», Mitt, Краснодар-экспо, Mipim) приглашаются артисты российской эстрады. На краевых телеканалах и в интернете размещена реклама, позиционирующая Горячий Ключ, как уникальную курортную территорию.

Внутренний имидж города.

Необходим комплекс мер по изменению позиционирования Горячего Ключа самими горожанами. Большинство местных жителей довольно скептически относятся к своему городу: 2/3 опрошенных полагают, что живут в обычном провинциальном российском городе, но в тоже время существует значительная группа горожан, считающих, что Горячий Ключ - один из лучших городов в стране с хорошей экологией и мягким климатом. Оценивая уровень и условия для жизни, они считают, что в течение последних лет в городе произошли улучшения. Представления о Горячем Ключе несколько отличаются в зависимости от возраста жителей. Для развития патриотических чувств у горожан можно использовать применять такие приемы как: социальная реклама, направленная на вызов у горожан чувства гордости за свой город. Широкое освещение в местных СМИ достижений города с обязательным акцентом на то, что это заслуга всех жителей муниципалитета. Например: «Горячий Ключ – самый чистый город», «Горячий Ключ признан самым гостеприимным городом» и прочее. Необходимо чтобы в сознании каждого жителя города Горячий Ключ сформировались устойчивые установки «я – житель Горячего Ключа», «Горячий Ключ - лучший город».

Визуальный имидж города.

Все архитектурные решения будут иметь эффект только тогда, когда будут соблюдаться элементарные «европейские стандарты». Городу необходимо быть светлым, чистым, иметь запоминающееся и выразительное «лицо». В этом направлении администрацией муниципалитета в последние 10 лет был совершен настоящий прорыв. Облагораживание территории, асфальтирование дорог, освещение улиц, строительство фонтанов, клумб ремонт фасадов зданий и многое другое.

Роль социально-имиджевой рекламы в формировании имиджа города.

В формировании имиджа территории большое значение имеет социальная реклама, особенно в региональных СМИ и в сети Интернет. С целью корректирования сложившегося имиджа необходимо понять, какая информация распространяется в краевой прессе. Для этого в рамках данной дипломной работы был проведен контент-анализ за 2008-2010 годы краевых СМИ: «Кубанские новости», «Комсомольская правда», «АиФ», «Вольная Кубань» журнал «Высокий сезон», журнал «Небо Кубани». Также анализировались «Русское радио», Радио «Маяк», «Радио России» и телеканал «НТК».

В итоге было проанализировано 131 сообщение, показавшее, что 82% публикаций о регионе носит положительный, рекламный характер (например, «Горячий Ключ ждет туристов», «Горячий Ключ станет жемчужиной курортного бизнеса», «Самый сильный легковес Европы – в Горячем Ключе»). На втором месте – нейтральная информация - 11% (например, «Горячий Ключ: вчера, сегодня, завтра», «От первого лица» и др.) Отрицательную оценку имеют только 7% сообщений («В прошлом году мы поверили в сказку», «В Горячем Ключе горит лес»). Основной объект журналистских материалов - социальная жизнь территории - 87%. Основная информация о спортивных, культурных достижениях области, о ее выдающихся людях и важных официальных визитах - 13%.

Сюжеты о территории размещаются на краевых телеканалах с периодичностью раз в месяц, в основном, положительные - 82%; в газетах – 1-2 раза в месяц, материалы носят как положительный, так и отрицательный характер, на радиостанциях – 1-2 раза в месяц, информация является, в основном, нейтральной (82%). Как мы видим сообщения о муниципальном образовании город Горячий Ключ в краевых СМИ в основном носят положительный характер, хотя тематика сообщений является односторонней - социальные аспекты жизни территории. Недостаточно материалов о том, какими достоинствами в области курортной сферы обладает город Горячий Ключ, как реализуются инновационные проекты.

Таким образом, при формировании имиджа курортного города Горячего Ключа необходимо уделять внимание всем ее составляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре и прочему), а также тесно взаимодействовать с различными средствами массовой информации всех уровней. Большое влияние на формировании общественного мнения на сегодняшний день оказывает телевидение и радио, однако все большее количество людей для получения различной информации пользуются интернетом и судя по прогнозам экспертов, эти показатели с каждым годом будут расти. По мнению людей, доверяющих интернет-ресурсам отличительной особенностью Интернет-СМИ является, прежде всего, отсутствие единого центра регулирования и управления, практически неограниченная свобода слова, за исключением личностных моральных и нравственных норм социального пространства Интернета. Отсутствие четкой идентичности, так как авторы Интернет-ресурсов, так и потребители «закрыты» друг от друга и могут свободно высказывать свое мнение. Таким образом, в процессе управления имиджем территории, Интернет начинает играть все более сложную и важную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-line предоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, который воспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступать важнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формирования определённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемых структурами власти. А так как Интернет – это представители одного из наиболее активных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и воспринимать поступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье, обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процесс формирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным и явным.

 

Заключение

 

В ходе исследования были изучены теоретические основы исследования места и роли средств массовой информации в современном обществе, проведен анализ федеральных и региональных СМИ па предмет публикации о курортах Кубани, изучена деятельность администрации Краснодарского края и муниципального образования город Горячий Ключ формированию имиджа и созданию бренда курортов.

Анализ результатов исследования позволяет сделать следующие выводы:

- все средства массовой информации можно разделить на печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, телевидение, интернет). Каждое из СМИ обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Наиболее молодым и прогрессивно развивающимся информационным ресурсом является Интернет. Интернет (Internet) - это гигантская сеть, по сути, создает новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и многое другое.

- средства массовой информации обладают определенными социальными функциями, а именно: гуманитарные функции СМИ — информирование, образование, развлечение; политические функции СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

И мидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей с помощью создания «Бренда территории». Для эффективной работы в создании крепкого бренда нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования.

- к формированию имиджа Краснодарского края в последние годы стали подходить тщательнее. При этом формированию имиджа курортов Кубани через СМИ уделяется существенно меньше внимание, чем например инвестиционному потенциалу или достижениям сельскохозяйственной сферы.

Имидж курортов Краснодарского края в настоящее время проходит процесс изменения, во многом благодаря Зимним Олимпийским играм, которые пройдут в Сочи в 2014 году. Успешно проведенная PR-компания по продвижению Сочи дала старт становлению нового образа Краснодарского края как молодого, перспективно спортивного региона в который можно инвестировать. На сегодняшний день в российских и зарубежных печатных средствах массовой информации регулярно размещается информация об Олимпийском Сочи, однако, недостаточно яркая и обширная реклама остальных курортов Краснодарского края (Анапа, Геленджик, Туапсе, Горячий Ключ) создает неполную картину для потенциальных туристов. Таким образом, в процессе управления имиджем территории именно Интернет начинает играть все более сложную и важную роль, во многом превосходя печатные средства массовой информации.

- при формировании имиджа Горячего Ключа необходимо уделять внимание всем ее составляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре и прочему), а также тесно взаимодействовать с различными средствами массовой информации всех уровней. Большое влияние на формировании общественного мнения на сегодняшний день оказывает телевидение и радио, однако все большее количество людей для получения различной информации пользуются интернетом. Таким образом, в процессе управления имиджем территории, Интернет начинает играть все более сложную и важную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-line предоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, который воспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступать важнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формирования определённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемых структурами власти. А так как Интернет – это представители одного из наиболее активных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и воспринимать поступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье, обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процесс формирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным и явным.

 

Список используемой литературы

1. Петрова А.С. “Радиостанции: рейтинг доверия”,www.fom.ru/reports/frames/short/of003006.html

2. Полякова И.Н. “Отчет о результатах социологического опроса населения России”, Неделя, 19 июля 2010 г.

3. Яковлев И.П. «Паблик рилейшнз в организациях». СПб, 1995.

4. Коновченко С.В. Общество - СМИ - власть. – Ростов-на-Дону: СКАГС, 2001с.8-9.

5. И.В. Алешина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация Авторов и издателей «Тандем», 1997.

6. Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352

7. Грушин Б.А. “Мнение о мире и мир мнений. М: Политиздат,1967, с.64

8. Советский энциклопедический словарь/гл.ред. Прохоров А.М., М:Советская энциклопедия,1986,с.231

9. Колесников Ю.С. Прикладная социология, Ростов-на Дону, «Феникс», 2001,с.117

10. Мельник Г.С.Mass media: психологические проблемы и эффекты, изд-во СпбУ,1996,с.78

11. Советский энциклопедический словарь/гл.ред.Прохоров А.М., М.: Сов. Энциклопедия,1986, с.81

12. Знаков В.В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-1980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3 с.16

13. Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации”, www.agentura.ru/library/analit-pressa/

14. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. С-Пб.: Стокгольм. шк. эконом, 2005. – С. 205.

15. Корконосенко С.Г. «Теория журналистики: моделирование и применение» 2010г. Логос

16 Имидж России: мониторинг информационного пространства. URL: http://imageofrussia.info/content/view/26/30/

17. Галицких О. Имиджем Сочи-2014 занялись 40 международных экспертов. URL: http://www.rg.ru/2006/07/26/sochi-2014.html

18. Маркетинговая стратегия заявочной кампании «Сочи-2014». URL: http://www.advertology.ru/article49094.htm

19. Новостной ресурс и форум: http://www.adme.ru/olimpiada/natalya-vodyanova-stala-licom-sochi-2014-116505/

20. Фонд «Общественное Мнение». URL: http://bd.fom.ru/report/map/ d075122

21. Новостной ресурс. URL: http://www.smi.ru/09/12/01/909726582.html

22. Официальный сайт администрации муниципального образования город Горячий Ключ www.gorkluch.ru

23. Городской исторический музей города Горячий Ключ (Е.Г. Холмогорова).

24. А.Я. Аверьянов, Контент-анализ, 2007 год

25. В.И. Добреньков, А.И.Кравченко,2009 год, Методы социологического исследования.

26. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. - М.: Известия, 2003.

27. Иванов Д.В. Виртуализация общества – С-Пб.

28. Кирюнин А. Е. Имидж региона как интерниоризация культуры. - М: Книжный дом «Университет», 2000.

29. Михайлов В.А., Михайлов С.В. Особенности развития информационно-коммуникативной среды современного общества // Сборник научных трудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 34-52.

30. Морозов И.Л. Информационная безопасность. Полис 2002.-№ 5.

31. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.

32. Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис. канд. полит. наук. 10.01.10.-М., 2005.

33. Материалы конкурса «Бренд Челябинска - 2007» - Код доступа: http://www.brandchel.ru/?view=art&id=4.

34. О проекте «Ругион. ру» - Код доступа: http://rugion.ru/about.php.

35 (Лэндри Ч. Креативный город. М., 2003. С. 171)

36. Опрос «Интернет в Росси. Россия в Интернете», выпуск 20-23. http://bd.fom.ru/report/cat/smi/smi_int/int0802.

37. Мартынов В.Л. Коммуникационная среда как объект географических исследований // География и природные ресурсы. Иркутск., 2000. - № 2.

38. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом., 1999. - № 5-6.

39. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность // Спб., 2001.

40. http://www.reclamainfo.ru

41. Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей?. М., 1999.

42. http://www.kuibishev.narod.ru/work.htm

43. Барзилов С., Чернышев А. Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах // Свободная мысль., 2001. - №3.