Анализ потребительского рынка

В современном маркетинге подчеркивается роль анализа потребительской среды. Для маркетинга ресторанных услуг он имеет особую значимость. Именно в структуре и мотивации потребностей заложен ключ к успеху. Понимание клиентов, их забот, пожеланий, ожиданий от приобретения услуги или сервиса обязательно позитивно скажется на повышении конкурентоспособности предоставляемых услуг.

Во главу угла всей системы маркетинга необходимо ставить потребителей, т.е. изучение и адаптацию к потребительской среде. Только потом приобретает смысл все остальное – разработка товарных, ценовых, конкурентных стратегий, формирование системы продвижения на рынок и т.д.

Принципиально, посетитель предприятия общественного питания независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и не его мотивацию, и на поведение, если предлагаемые услуги рассчитаны на удовлетворение не только нужд, но и ожиданий потенциальных заказчиков.

Главная цель предприятий ресторанного бизнеса является двуединой, так как включает решение одновременно двух важнейших задач:

– привлечение потенциальных клиентов;

– удержание имеющихся клиентов.

Если производитель услуг не знает, как удержать клиентов, значит, ему нет смысла привлекать новых клиентов – все равно они будут потеряны.

В маркетинге ресторанных услуг особенно явно подтверждается так называемый закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях. Согласно этому закону 20% целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг (модель предложения), приобретают 80% этих услуг, а остальные 80% – лишь 20%. Причем 80% потребителей часто не имеют четкого выбора и склонны совершать случайные заказы. Поэтому целесообразно ориентировать свои модели предложений и основную маркетинговую деятельность именно на эти 20% постоянных и крупнейших заказчиков. Остальных потенциальных потребителей (80%) можно рассматривать как стимул для дальнейшего развития, так как любой дополнительно привлеченный постоянный клиент в силу регулярной повторяемости заказов может принести существенное увеличение объемов производства и продаж деловых услуг, а значит прибыли.

Сегментация рынка ресторанных услуг – важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ресторанный бизнес действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросам о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Сегментация рынка ресторанных услуг позволяет: выбрать наиболее перспективный рыночный сегмент; максимально удовлетворить потребности клиентов; установить достижимые и реальные цели; выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; повысить конкурентоспособность предприятия; оптимизировать маркетинговые затраты.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала можно представить все население в целом, а затем, с помощью наблюдений анализировать поведение определенных людей, систематизировать полученные характеристики. Сегментацию потребительского рынка ресторанных услуг можно провести по нескольким признакам: возрасту, уровню доходов клиентов, причинам посещения ресторана.

Данные исследования посетителей бара по возрасту отражены в диаграмме на рисунке 3.

Рис. 3. Структура потребителей бара «Вельвет» по возрастному признаку

Из диаграммы на рисунке 3 видно, что основными посетителями «Вельвета» являются люди в возрасте 35–45 лет – 34% от общего числа потребителей, 27% – от 25 до 35 лет. Такой высокий процент посещения среди этой возрастной категории посетителей объясняется тем, что в баре спокойная атмосфера, которая хорошо подходит для отдыха с семьей или проведение деловых переговоров.

Результаты анализа потребителей по социальному статусу отражены в диаграмме на рисунке 4.

Рис. 4. Структура потребителей бара «Вельвет» по социальному статусу

Из диаграммы на рисунке 4 видно, что основной процент потребителей приходится на предпринимателей – 38% и на государственных служащих – 28%. Тихая и спокойная обстановка дает возможность спокойно провести беседу и переговоры. Причем чаще всего такие посетители являются постоянными клиентами бара и в нерабочее время. Они могут без опасений пригласить партнера на деловой обед, зная, что приготовленные блюда и обслуживание будут на должном уровне и не понизят его статус в глазах гостя. 17% приходится на родителей с детьми, это обусловлено тем, что в меню предприятия представлены блюда и ещё, что важнее, напитки и десерты для детей. Во время посещения официанты занимают детей красочными книгами, раскрасками, игрушками.

Причины посещения «Вельвета» могут быть самые разные – это и деловые встречи, и семейный отдых с детьми, и общение с друзьями, и проведение банкетов (день рожденье, свадьба, различные праздники, презентации), посещение шоу-программ, акций и мероприятий.

Данные анализа потребителей по причине посещения отражены в диаграмме на рисунке 5.

Рис. 5. Структура потребителей по причине посещения бара «Вельвет»

По результатам анализа потребителей бара «Вельвет», можно сделать вывод, что основными потребителями и постоянными клиентами бара являются частные предприниматели и государственные служащие в возрасте от 25 до 45 лет. Целью посещения «Вельвета» чаще является шоу-программы, поэтому целесообразнее проводить их чаще и более разнообразнее по содержанию. Помимо шоу-программ большой процент потребителей посещают бар с целью общения с друзьями -18%, назначают деловые встречи – 21%, проводят время с семьей и детьми – 16%.