Анализ эффективности рекламной деятельности газеты «Комсомольская Правда»

Отношение российской прессы к рекламному бизнесу является не только отражением общественного отношения к рекламе в России, но также и показателем развития самой этой сферы бизнеса, ее внутренних проблем и противоречий, успехов и достижений. С этой точки зрения, весьма интересен анализ того, как ведущие центральные и региональные издания ведут свою рекламную деятельность, и как они продвигаются в этой сфере.

Для анализа рекламы и ее эффективности возьмем газету «Комсомольская Правда» (Челябинск).

Газета «Комсомольская Правда» (см. приложение рис. 1) появилась на свет в мае 1925 года. К началу последнего десятилетия века она стала так популярна, что попала в Книгу рекордов Гиннеса. В 1991 году ежедневный тираж «Комсомольской Правды» достиг 21 миллиона 900 тысяч экземпляров! После перестройки и перехода к рыночным отношениям газета «Комсомольская Правда» смогла сохранить лидирующие позиции на рынке средств массовой информации.1

В последние годы рекламный бизнес в Челябинске развивается достаточно динамично, соответственно прогрессируют и рекламоносители. Самым массовым способом рекламы являются газеты, которые по-прежнему предоставляют хорошую возможность охвата местного рынка, гибкость и оперативность в размещении.2

Как известно, по видам информации газеты делятся на информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая первая группа – газеты информационного характера, в них в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая. К такому виду прессы и относится издание «Комсомольская Правда».

Базовая стратегия развития издания «Комсомольская Правда» в Челябинске – это стратегия дифференциации. Выделяется несколько сегментов, на которых ориентируется данная газета. В первую очередь – это аудитория, интересующая рекламодателя, то есть работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего – это когда люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику. Во вторых – это молодежная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих, следует не забывать о лояльных читателях, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент – это семейная аудитория, потому как выписывают газету, как правило, не успешные одинокие менеджеры, а семейные пары с детьми.1

Данные о читательской аудитории «КП» в Челябинске отражены в графиках (см. приложение рис. 2, 3).

Из этих графиков видно, что преимущественно аудитория состоит из женщин, как в ежедневных изданиях, так и в еженедельных. Возраст читателей от 16 лет, но преимущественно аудитория состоит из лиц 35-54 лет. Социальный статус большинства респондентов – это работающие люди. И доход респондентов, в основном – это средний.

Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства.
«Комсомольская Правда» – это довольно известный брэнд на рынке средств массовой информации в городе Челябинске, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории.

При сравнении издания «Комсомольская Правда» в Челябинске с её основными конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные и слабые стороны.

Проект «Комсомольская Правда» разделяется на два основных направления – это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых – местные, то есть содержат новости города Челябинска, рекламу местных компаний, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» – это еженедельное издание, состоит из 48-64-х полос формата А3, 24-32-е из которых представляют собой челябинскую вкладку, остальные – федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность.

Тираж ежедневного выпуска – 640 900 экз., а аудитория одного номера – 2 400 500 человек. Тираж еженедельного выпуска – 2 177 000 экз, а аудитория – 7 227 000 человек (см. приложение рис. 4).

Рынок ежедневной газеты и рынок еженедельного издания – это два разных рынка, работа на которых ведётся отдельно и разными методами.

Соответственно, конкуренты у ежедневной и еженедельной газет – разные. Изучим основных конкурентов газеты «Комсомольская Правда» по следующим критериям:

1. Ежедневный тираж – это среднее количество газет в месяц, которое ежедневно поступает в продажу и уходит по подписке жителям.

2. Отпускная цена – это стоимость газеты для оптовиков и дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена себестоимость и прибыль компаний.

3. Средняя розничная цена – это то, в какую стоимость газета представлена в местах розничных продаж в Челябинске.

4. Возврат – это средний объём газет, которые возвращаются владельцу в обмен на деньги. Допустимым возвратом на данном рынке считается – 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится нерентабельным и требуется снижать тираж.

5. Полосность – это объём газеты. Полоса – одна страница.

Исходя из данных таблиц (см. приложение таблица 1, 2), можно говорить о стабильном развитии проекта «Комсомольская правда». «Комсомолка» сохранила свои позиции, в отличие от конкурентов. Поскольку, несмотря на не лидирующие позиции «КП» по тиражу и цене, у этой газеты наименьший процент возврата газет, что говорит о популярности газеты среди читателей – потребителей рекламы. И тем самым, можно сказать, что «Комсомольская Правда» является наиболее эффективным источником размещения рекламы.

«Комсомольская Правда» – это популярное еженедельное издание в
Челябинске. Каждый пятый житель города каждую неделю читает пятничный выпуск «КП».

Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность бренда и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации.

Рекламные возможности «КП»:

- Тематические проекты – необходимое деловое окружение, информация об интересующих темах.

- Интервью и прямые линии – прямой контакт с конечным потребителем.

- Редакционная поддержка – обеспечивает больше доверия у читателей.

- Нестандартное размещение – треугольник, круг, овал и др.

- Конкурсы для читателей – обратная связь с читателями.

- Классифицированное размещение – 40 рубрик модульных и строчных объявлений.

- Пакетное размещение – сразу в нескольких изданиях ИД«КП» (Комсомольская правда, Советский спорт, Телепрограмма, Экспресс газета).

- Тематические глянцевые журналы и справочники – полезная информация для читателей.

- Проект «Визитки», «Календари» – набор визитных карточек/календарей.

- Вложения, вклейки – распространение рекламных материалов в месте с газетой (тестеры, каталоги, листовки и т.д.).

Преимущества перед конкурентами:

- Высокая узнаваемость брэнда.

- Доступная стоимость газеты.

- Широкий охват тем, волнующих российский народ.

- Большие тиражи.

- Высокий охват аудитории.

- Качественный состав аудитории: наличие большего количества специалистов среди читателей газеты (с доходом средним и выше среднего–60%, руководителей и специалистов – 31%, имеют высшее образование–31%).

- Одновременное размещение рекламы в нескольких изданиях при пакетном размещении.

- Издание имеет не только печатную, но и электронную версию.

- Цветное размещение по всей стране.

- Большое количество тематических спец проектов и спец приложений для различных ниш читателей.

- Специальные выпуски в журнальном формате на глянцевой бумаге.

- Возможность вложения рекламных материалов.

По данным исследований TNS Gallup AdFact, рынок газетной прессы растет динамичнее, чем ожидалось, – 42% за первый квартал 2008 года.

Рост рекламы в «Комсомольской правде» составил 50,3%, что значительно опережает аналогичные показатели ближайших конкурентов и на 12,6% больше, чем по сектору газет общего интереса в целом.

Эти цифры совсем не случайны: рост более чем в 50% – это результат оптимизации работы рекламных отделов и разработки новых возможностей. Так, например, одни из традиционно бюджетных секторов "Медицина" и направление алкогольных и безалкогольных напитков показали увеличение объемов рекламы на 30% и 50% соответственно. Помимо этого, в результате реструктуризации рекламной службы на 63%, например, увеличился объем рекламы в секторе "Косметика и парфюмерия" и более чем в три раза – в секторах бытовой и офисной техники.

Эффективность этой политики показывает и выбор ТОР100 ведущих компаний-рекламодателей, 55 из которых являются постоянными партнерами «Комсомольской Правды». По этому показателю «КП» опережает даже деловые издания. Для сравнения «Ведомости» в качестве рекламной площадки выбирают 44 компании из ТОР100, «Коммерсант» – 57 (см. приложение рис. 5). И это доказывает, то что рекламодатели считают «КП» эффективным изданием для распространения своей рекламы.

Оптимизация ресурсов позволила «Комсомольской правде» более чем на 2% увеличить свою долю в секторе еженедельных газет, где позиции главных игроков распределились на данный момент следующим образом: «Комсомольская Правда» – 20,7%, «АиФ» – 14,8%, «Антенна-Телесемь» – 13,3%.1

.