Внимание потребителей за счёт первенства в новой категории

 

Сегодня средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Если о бренде заговорила пресса, значит, у него появился хороший шанс привлечь внимание потребителя. Проще всего заинтересовать прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории, пусть даже это довольно условная «новая» категория.

Вот наиболее яркие примеры успешного применения данной стратегии:

· «Тоника» - первый российский оттеночный шампунь.

· «KFC» - первый ресторан быстрого обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину.

· «Playboy» - первый журнал для мужчин.

 

Лидерство бренда как важнейший фактор, мотивирующий поведение потребителя.

 

Рассмотрим поведение компании, добившейся лидерства в своей категории.

Как уже было сказано, общественное мнение играет важную роль для выбора потребителей. Но проходит какое-то время, и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на общественном мнении, а на рекламе.

Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесёт неплохие дивиденды. Этот бюджет является, скорее, своеобразной страховкой, которая защитит владельца данного бренда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов.

Когда реклама утверждает: «Наш товар лучший!», человек, находящийся в контакте с этим рекламным объявлением, думает: «Все они так говорят». Подобное поведение потребителя является довольно закономерным. Ведь достаточно открыть любой журнал и просмотреть рекламу; каждое объявление заявляет о превосходном качестве.

Так что же необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Разумеется, лидерство своего бренда. Таким образом, лидерство бренда является важнейшим фактором, мотивирующим выбор потребителя.

Примеры данного явления:

 

· «Visa» - самая популярная в мире кредитная карточка.

· Главный слоган всех рекламных кампаний фирмы «GoodYear» - «шины номер один в мире».

· «Coca-Cola» - ясно без слов.

 

Аутентичность.

 

Сколько времени существует явление дифференциации товаров, столько времени потребители сомневаются при выборе между ними, с подозрением относясь почти ко всем их рекламируемым характеристикам. Продукция действительно может быть такой, как заявлено в рекламе (надёжной, удобной в обращении, не требующей особого ухода, вкусной, если речь идёт о еде), но потребитель совершенно справедливо имеет право не верить этому, не убедившись самостоятельно.

Однако существует один параметр, стоящий выше остальных, который невольно заставляет потребителя верить и другим заявленным в рекламе качествам. Этот параметр – аутентичность.

Чем дольше существует бренд, чем дольше успешно функционирует его рекламный слоган, - тем более значительным (а, следовательно, и качественным) он предстаёт в глазах потребителя, и, соответственно, имеет больший успех, чем молодые марки.

Выводом служит то, что длительность существования бренда влияет на выбор именно его, а не другого.

Логотип продукции и его значение.

 

Логотип – комбинация торговой марки, т.е. графический символ бренда и его названия.

 

Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квадратные, овальные, треугольные, вытянутые по горизонтали или вертикали и т.д. И каждую форму потребитель воспринимает по-своему.

Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причём ширина должна быть примерно в 2,25 раза больше высоты.

Вне зависимости от того, где расположен логотип – на стене здания, в журнале, на конверте или визитной карточке, - такое соотношение делает его удобным для глаза.

Также нужно придавать большое значение лёгкому прочтению логотипа. Стремясь передать в символе характерные особенности бренда, дизайнеры часто забывают о том, как сделать логотип ясным и запоминающимся для потребителя.

Соблюдение всех этих условий особо важно в условиях розничной торговли; например, в магазинах без самообслуживания потребитель должен просить продавца показать ему ту или иную вещь. Если название плохо читаемое, он будет вынужден сказать что-то вроде: «Покажите мне вон ту беленькую бутылку», а это как минимум неудобно для потребителя.

 

Прочие факторы.

 

Безусловно, на сегодняшний день существует слишком много факторов неценовой конкуренции, влияющих на выбор потребителя, и охарактеризовать все в данной работе не представляется возможным. Тем не менее, все наиболее значимые были перечислены.

Однако остаётся множество других факторов, и главной задачей этой главы является краткое упоминание о них как о существующих в принципе.

Неценовая конкуренция осуществляется различными методами. Например, фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания технически сложных изделий, и потребители, покупая телевизор или стиральную машину за примерно равную цену, несомненно, предпочтут тот товар, гарантия на который дольше. Ярким примером такого подхода служит швейцарская фирма «Rollex», выдающая на свои часы гарантию на 150 лет.

Фирмы вводят бесплатную доставку купленой мебели и других тяжёлых товаров, и покупатели, выбирая мебельный гарнитур, скорее всего, не будут рассматривать те магазины, которые не оказывают подобной услуги.

Также большое значение придаётся таким, казалось бы, незначительным вещам, как стиль работы продавцов фирмы, место её расположения, время работы, дополнительные льготы и другие преимущества, предлагаемые фирмой за те же деньги, что у конкурентов. Суммируясь, всё вышеперечисленное в итоге оказывает сильное впечатление на потребителя, формируя стойкое предпочтение одним торговым маркам перед другими.

 

 

Заключение.

 

 

В рамках глобальной стратегии развития любой кампании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия фирмы по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы в условиях неценовой конкуренции необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны фирмы, обладать информацией о рынке, т.е. знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Также важное значение имеет дифференциация продукции. Нужно ориентироваться на предпочтения потребителей, учитывать особенности их психологии и грамотно продумывать все детали, связанные с выпуском продукции в условиях неценовой конкуренции.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией кампании на рынке.

 

 

Список использованной литературы:

 

1. «Экономическая теория», 2-е издание. В. В. Амосова, Г. М. Гукасьян, Г. А. Маховикова. СПб, изд. «Питер», 2002 г., 479 стр.

2. «Экономическая теория», часть 1, «Микроэкономика», 4-е издание. Под редакцией П. М. Лукичева и О. П. Чекмарева. СПб, изд. «Лики России», 2004 г., 200 стр.

3. «22 закона создания бренда». Лора и Эл Райс, перевод Ю. Г. Кирьяк. Москва, изд. «АСТ», 2004 г., 150 стр.

4. «Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму». Лора и Эл Райс, перевод Т. Китаина. Москва, изд. «АСТ», 2004 г., 313 стр.

5. «Основы маркетинга». Филипп Котлер. Москва, изд. «Прогресс», 1993

6. «Введение в экономическую теорию». Под редакцией А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной.

7. «13 бесед о рекламе». М. Д. Валовая. Москва, изд. «Нива ХХI век», 1994 г.

 

[1] См:http://expressiysv.kiev.ua/kiev_history.html

[2]См: Страны и народы: Научно-популярное географо-этнографическое издание в 20 томах: Советский Союз. Республики Прибалтики. Белоруссия. Украина. Молдавия / Редкол.: Ю.М. Бромлей (пред.) и др. – М.: Мысль, 1984., стр. 576

 

[3] См: Строля В. Прогулка по Киеву: Путеводитель. – Балтия Друк, 2002., стр. 46-76

 

[4]См: Иванов С.П., Почему мы едим в Киев // Туризм, № 3, 2000. – стр.. 25-27.

 

[5] экономический агент – любое лицо, свободно действующее в экономике; это производители (фирмы) и потребители (домашние хозяйства).

 

[6] потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

[7] благо – это любая полезность (предмет, явление, продукт труда), удовлетворяющая определённую человеческую потребность.

[8] несовершенная конкуренция – все рынки, за исключением тех, на которых действует совершенная конкуренция.

[9] Монополистическая конкуренция – тип рынка, на котором действуют достаточно много производителей, предлагающих дифференцированную продукцию. Чем выше степень дифференциации продукта, тем больше возможностей у производителя контролировать цену.

[10] средства распространения рекламы - это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей.