2020-01-14
109
Суть процедуры сегментирования состоит в разбиении рынка на четкие группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге и для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, в оценке динамики спроса на выбранных сегментах и отборе одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами.
Сегментирование является одним из важнейших процессов при планировании маркетинга на предприятии. В данном разделе курсовой работы приведена классификация по различным признакам и рекомендации по выбору целевого сегмента.
Проведем сегментацию рынка потребителей продукции ОАО «Брянский молочный комбинат» (рис. 2).
Рис.2 Сегментирование потребителей
Потребителями продукции ОАО «Брянский молочный комбинат» являются как население, так и организации, а также частные предприниматели. Предприятие стремится завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.
|
|
|
Продукция ОАО «Брянский молочный комбинат» реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами (Тула, Смоленск, Калуга, Обнинск, Курск, Орел, Москва). Поэтому сегментацию рынка уместно также производить и по географическому признаку.
По уровню дохода потребителей г. Брянска и Брянской области можно выделить следующие сегменты: с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом.
После выбора потенциальных сегментов необходимо определить целевые рынки для предприятия. Методика выбора целевого рынка включает:
C оценку степени привлекательности полученных сегментов;
C выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.
Проведем оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 8).
Таблица 8
Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)
| Показатели оценки сегмента | Сегменты | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
| Размер сегмента | 5 | 2 | 4 | 3 | 5 | 5 | 2 |
| Соответствие продукции | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Возможность доступа | 5 | 3 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Оценка объема продаж | 5 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Тенденции роста сегмента | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 |
| Уровень конкуренции | 4 | 2 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Оценка наличия необходимых ресурсов | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 |
| Необходимость стимулирования | 3 | 2 | 3 | 3 | 4 | 4 | 3 |
| Оценка угроз | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| Совокупная оценка | 38 | 27 | 38 | 37 | 46 | 47 | 35 |
В данной таблице была использована пятибалльная шкала оценки, где:
5 – чрезвычайно привлекательный;
4 – умеренно привлекательный;
3 – средний;
2 – умеренно непривлекательный;
|
|
|
1 – чрезвычайно непривлекательный.
Таким образом, целевыми сегментами для ОАО «БМК» будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.
Выбрав целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. ОАО «БМК», следует применять стратегию дифференцированного маркетинга, разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.
Для успешной работы компании на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять, как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, - значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения
Таблица 9
Модель покупательского поведения на потребительском рынке для конечных потребителей
| 1. Побудительные факторы маркетинга | Товар
Йогурт
Цена
ü С  ароматом клубники
ü С ароматом персика 25,94 руб.
ü С ароматом ананса
Метод распространения товара
ü скидки на молочную продукцию;
ü акции с подарками (розыгрыши);
ü изменения имиджа товарной упаковки молочного изделия;
ü реклама на TV и в Интернете.
|
| 2. Прочие раздражители | ü Экономические; ü Технологические. |
| 3. «Чёрный ящик» сознания потребителя | I. Характеристика покупателей Факторы культурного порядка Культурно-образованные люди Социальные факторы ü Образование–среднее/среднее специальное/высшее/высшее неоконченное/другое; ü Статус, социальные роли. Личностные факторы ü возраст потребителя преимущественно 20 – 60 лет; ü экономическое положение потребителя: средний и высокий уровень дохода; ü у большинство потребителей продукции ООО «Брянский молочный комбинат» образ жизни работающего человека; ü тип личности - холерик/сангвиник/ меланхолик/флегматик. Психологические факторы ü мотивация – осознание того, что надо вкусно поесть, приготовить блюдо; ü восприятие колбасных изделий ООО «Брянский молочный комбинат» - положительное/отрицательное; ü отношение к продукту – хорошее/плохое. |
Продолжение табл.9
| 3.«Чёрный ящик» сознания потребителя | II. Процесс принятия решения о покупке ü Осознание проблемы – необходимость в молочном изделии; ü Поиск информации – просмотр рекламы на TV,поиск информации в Интернете; ü Решение о покупке; ü Покупка; ü Реакция на покупку – положительное/нормальное/отрицательное. |
| 4. Ответная реакция покупателя | Выбор товара: ü Йогурт с ароматом клубники ü Йогурт с ароматом персика ü Йогурт с ароматом ананаса Выбор марки – отечественная/зарубежная. Выбор продавца: Адреса магазинов «Журавли»: ü ЖУРАВЛИ, ТОРГОВАЯ СЕТЬ, адрес: г.Брянск, пр-д Московский, 12, тел:63-53-43 ü "ЖУРАВЛИ" N 1 (МЕЧТА), адрес: г.Брянск, ул.Литейная, 52, тел: 56-67-96 ü "ЖУРАВЛИ" N 2 (ОРБИТА), адрес: г.Брянск, ул.Тельмана, 68а, теле: 73-06-08 ü "ЖУРАВЛИ" N 3 (СНЕЖЕТЬ), адрес: г.Брянск, ул.Пушкина, 85, тел: 28-32-00 ü "ЖУРАВЛИ" N 4 (БОГАТЫРЬ), адрес: г.Брянск, ул.Красноармейская, 29а, тел: 66-07-28 ü "ЖУРАВЛИ" N 5 МАГАЗИН "ТЗП "ЗАРЯ", адрес: г.Брянск, ул.Красноармейская, 150, тел: 41-42-00 ü "ЖУРАВЛИ" N 6 МАГАЗИН (ГАЛАНТЕРЕЯ), адрес: г.Брянск, ул.Дзержинского, 5, тел: 63-76-97 ü "ЖУРАВЛИ" N 7, адрес: г.Брянск, пр-д Федюнинского, 1, тел: 68-37-43 ü "ЖУРАВЛИ" N 8 МАГАЗИН (10000 МЕЛОЧЕЙ), адрес: г.Брянск, пр-т Ленина, 101, тел: 74-57-69 ü "ЖУРАВЛИ" N 9 МАГАЗИН (СОВРЕМЕННИК), адрес: г.Брянск, ул.Ульянова, 123, тел: 57-13-26 ü "ЖУРАВЛИ" N 10 (ТЦ "МАЯК"), адрес: г.Брянск, ул.Костычева, 58, тел: 75-63-09 ü "ЖУРАВЛИ" N 11 (ЛИТИЙ), адрес: г.Брянск, пр-т Московский, 110, тел: 74-71-57 ü "ЖУРАВЛИ" N 12 (ВИЗИТ), адрес: г.Брянск, ул.Почтовая, 57, теле:58-50-91 ü "ЖУРАВЛИ" N 13 (ЧЕРМЕТ); ПРОДУКТЫ, МАГАЗИН МУП N 7, адрес: г.Брянск, ул.Советская, 45, тел:74-21-81 ü "ЖУРАВЛИ" N 14, адрес: г.Брянск, ул.Ромашина, 35, тел: 41-13-32 |
Таблица 10
|
|
|
Модель покупательского поведения для оптовых потребителей
| 1. Побудительные факторы маркетинга | Товар Йогурт Цена ü С ü С ароматом персика 25,94 руб. ü С ароматом ананса Метод распространения товара ü скидки на молочную продукцию; ü изменения имиджа товарной упаковки молочного изделия; ü реклама по телевизору, в газетах и в Интернете. | |||
| 2. Прочие раздражители | ü Экономические; ü Технологические. | |||
| 3. «Чёрный ящик» сознания потребителя | I. Характеристика покупателей Социальные факторы ü Образование–среднее/среднее специальное/высшее/высшее неоконченное/другое; ü Статус, социальные роли. Личностные факторы ü возраст потребителя преимущественно 35 – 60 лет; ü экономическое положение оптового потребителя: средний и высокий уровень дохода; ü тип личности - холерик/сангвиник/ меланхолик/флегматик. Психологические факторы ü мотивация – осознание того, что: · для предприятий общественного питания – принести прибыль предприятию с помощью вкусно приготовленных молочных изделий; · для оптовых потребителей – прибыль от продажи купленной продукции. ü восприятие молочных изделий ООО «Брянский молочный комбинат» - положительное/отрицательное; ü отношение к продукту – хорошее/плохое. | |||
| 3.«Чёрный ящик» сознания
потребителя | II. Процесс принятия решения о покупке ü Осознание проблемы – необходимость в молочной изделии; ü Поиск информации – просмотр рекламы по телевизору, поиск информации в Интернете; ü Решение о покупке; ü Покупка; ü Реакция на покупку – положительное/нормальное/отрицательное. | |||
Продолжение табл. 10
| 4. Ответная реакция покупателя | Выбор товара: ü Йогурт с ароматом клубники ü Йогурт с ароматом персика ü Йогурт с ароматом ананаса Выбор марки – отечественная/зарубежная. Выбор продавца: закупка со склада предприятия; Выбор времени покупки – любое время года Выбор стоимости покупки – высокая/средняя Выбор объекта покупки: йогурт с ароматом персика, ананаса и клубники |
Модель показывает, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
