2020-01-14
79
Для анализа покупательских предпочтений была разработана анкета (см. приложение 5). Анкетные опросы покупателей позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене. В анкете используются преимущественно закрытые вопросы: альтернативные и шкалирующие вопросы. В конце анкеты предложены статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Общее число опрашиваемых составило 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке. По результатам анкетирования 96 человек из 100 опрошенных приобретают йогурт, причём 33 из них – реже одного раза в неделю, 27 – два-три раза в неделю и только 9 – ежедневно.
Большинство респондентов – 49 человек – предпочитают узнавать о продукте по телевидению и радио, 19 человек выбирают дегустации в местах продаж, 16 – информацию в прессе, 9 – в Интернете и 3 доверяют наружной рекламе. Все опрошенные респонденты знают о продукции ОАО «БМК», и 83 из них сами употребляют её.
Большая часть респондентов – 59 человек – приобретают йогурт по цене ниже 20 рублей, 16 – по цене 20-30 рублей и 21 – по цене выше 30 рублей.
Из 100 опрошенных 6 респондентов – учащиеся, 11 – студенты, 8 – безработные, 24 пенсионера и 51 – работающий; 67 женщин и 33 мужчины.
У 21 респондента в семье до 2 человек, у 36 – 3 человека, у 26 – 4 человека и у 17 – более 4 человек в семье.
Что касается доходов на одного члена семьи, то у 54 респондентов из 100 он составляет до 4000 руб., у 29 – от 4000 до 7000 руб. и у 17 – более 7000 руб.
В ходе анкетирования было выявлено, что основным недостатком йогуртов Брянского молочного комбината является не совсем приемлемая цена. Для ее улучшения предприятию стоит предоставлять различные скидки.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы.
У потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии. ОАО «БМК» необходимо поддерживать такой имидж, постоянно улучшая качество выпускаемой продукции и увеличивая её ассортимент. Но не следует забывать о конкурентах. Реализовывать продукцию следует в основном через универмаги, универсамы и фирменные магазины. 63 % опрошенных подтвердили, что на их покупку товарная марка ОАО «БМК» оказывает большое влияние.
Также ОАО «БМК» провело небольшой опрос потребителей йогурта для того, чтобы проанализировать товар с помощью моделей Розенберга и с идеальной точкой. Что получилось, представлено в таблицах 14 и 15.
Таблица 14
Оценка потребительских предпочтений на основе модели Розенберга
| Характеристики (мотивы) | Важность, V i | ОАО «БМК» | Царицынский молочный комбинат | Лианозовский молочный комбинат | |||
| Оценка, I j | A j | Оценка, I j | A j | Оценка, I j | A j | ||
| 1. Качество | 3 | 5 | 15 | 5 | 15 | 5 | 15 |
| 2. Цвет | 3 | 5 | 15 | 4 | 12 | 4 | 12 |
| 3. Вкус | 3 | 5 | 15 | 5 | 15 | 5 | 15 |
| 4. Цена | 2 | 4 | 5 | 5 | 10 | 3 | 6 |
| Всего | 58 | 56 | 52 | ||||
Введем шкалу важности:
1 – не важно; 2 – важно; 3 – очень важно.
Введем шкалу оценки:
1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.
Чтобы посчитать оценку отношения к продукту j воспользуемся следующей формулой:
A j = 
, где (2)
Aj – оценка отношения к продукту j;
Vi – важность мотива i для потребителя;
Ij – субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.
Следовательно, чем выше оценка по каждой характеристике, тем лучше товар. В нашем случае самыми лучшими оценками обладает йогурт ОАО «БМК», затем идет Царицынский молочный комбинат и Лианозовский молочный комбинат. Нам было достаточно оценить йогурт этих двух конкурентов ОАО «БМК», так как остальные конкуренты менее серьезные и их продукция будет обладать меньшими оценками.
Таблица 15
Оценка товара для модели с идеальной точкой
| Характеристики (мотивы) | Важность, V i | Идеальная характеристика, I j | ОАО «БМК» | Царицынский молочный комбинат | Лианозовский молочный комбинат | ||||||
| B ij | /B ij - I j / | Q j | B ij | /B ij - I j / | Q j | B ij | /B ij - I j / | Q j | |||
| 1. Качество | 3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 |
| 2. Цвет | 3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 4 | 1 | 3 | 4 | 1 | 3 |
| 3. Вкус | 3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 |
| 4. Цена | 2 | 5 | 4 | 1 | 2 | 5 | 0 | 0 | 3 | 2 | 4 |
| 2 | 4 | 8 | |||||||||
Шкала важности и оценки в таблице 14 такие же, как и в таблице 13.
Для оценки применяется следующая формула:
Qj = 
, где (3)
Qj – оценка потребителем продукта или марки j;
Vi – важность мотива i для потребителя;
Bij – оценка характеристики или мотива i марки j с точки зрения потребителя;
Ij – идеальное значение характеристики I для потребителя.
Следовательно, чем меньше отклонение от идеальной величины, тем лучше. Таким образом, у ОАО «БМК» самая низкая оценка согласно модели с идеальной точкой.
Наряду с оценкой товара потребителями важной задачей маркетинга является анализ продукта в отношении экономических целей предприятия.
Оценка продукта с точки зрения экономических целей предприятия исходит из того, что центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы.
Таблица 16
Связь целевых сегментов с комплексом маркетинга
| Сегмент | Товар |
| Потребители с высоким уровнем дохода | Йогурт «Веселый молочник» ОАО «ЦМК» |
| Потребители со средним уровнем дохода | Йогурт «Милград» ОАО «БМК», «Чудо» ОАО «ЛМК» |
| Организации | Йогурт «Милград», «Веселый молочник» |
Мультиатрибутивная модель товара – это рассмотрение любого товара в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, атрибутов), а также комплекса данного товара с другими товарами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Таблица 17
Мультиатрибутивная модель йогурта «Милград»
| Уровень товара | Товар |
| Ядро товара | удобность, доступность покупки йогурта, выгодные цены, высокие требования к качеству йогурта. |
| Ожидаемый товар | гарантии качества, обслуживание в магазинах, внешний вид упаковки |
| Расширенный товар | скидки на новые виды йогурта, розыгрыш призов, дегустации продукции, красочные рекламные стенды. |
| Потенциальный товар | Предоставление информации о новейших разработках в области молочного производства, изменение состава товара в сторону их улучшения. |
Атрибутами данного товара являются: хорошее качество, приемлемая
цена, предназначена для употребления в пищу, для добавления в блюда, для украшения стола.
Таким образом, мы обработали собранные в результате анкетирования данные и смогли выявить основные недостатки в работе предприятия и по планированию продукта. К ним относятся недостаточный уровень обслуживания на предприятии, недостаточная реклама в газетах, журналах, недостаточный ассортимент йогурта (необходимо расширить цветовую гамму йогурта и, следовательно, вкусовую). Но, в общем, полученные результаты, показали, что йогурт ОАО «БМК» занимает довольно уверенные позиции на рынке.
Жизненный цикл продукта – это концепция, которая описывает «жизнь» продукта с момента входа на рынок до момента выхода с него.
Весь ассортимент йогурта ОАО «БМК» находится на этапе зрелости, т. к. предприятие осуществляет выпуск этой продукции довольно давно, и она уже завоевала доверие потребителей и пользуется стабильным спросом.
Стадия зрелости связана с применением давно налаженных и «откатанных» технологий. Товар выделяется высоким качеством, характеризуется отсутствием изменений его характеристик, стабильно высоким уровнем спроса. Наблюдается насыщение рынка, повторные и многократные покупки данного товара, большинство потенциальных покупателей уже перешли в категорию фактических потребителей.
Этап зрелости благоприятен для предприятия, т.к. оно получает максимальную прибыль от реализации продукции. Маркетологам рекомендуется предпринять действия для его растяжения.
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе товарной стратегии и тактике проведения товарной политики. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: инновация, вариация, элиминация.
Йогурты «Милград» в упаковке 0,5 л. Tetra Park с завинчивающейся крышкой - одни из самых последних разработок ОАО «БМК». Начало выпуска - в конце 2008 г., а начало выпуска в упаковке нового дизайна – во второй половине 2009 года.
Как и каждое предприятие ОАО «БМК» заинтересовано в том, чтобы объёмы продаж йогурта постоянно росли и темпы роста были существенными. Для ОАО «БМК» важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход «БМК» может, например, улучшить качество йогуртов или увеличить затраты на политику продвижения, предприятие также может несколько снизить цену на йогурт «Милград».
Так как данный товар, йогурт «Милград» отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой ОАО «БМК» информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов йогурта, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на Брянском рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Для того чтобы данный товар как можно больше находился на прилавках Брянских магазинов руководство ОАО «БМК» может принять одновременно несколько решений:
· Выйти на новые сегменты рынка;
· Повысит уровень качества товара;
· Увеличит число ассортиментных позиций товара;
· Снизить цену на товар;
· Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
· Усовершенствовать систему распределения товара.
Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, ОАО «БМК» может рассчитывать на лидирующее положение на Брянском рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Современный дизайн упаковки несколько превысил стоимость йогуртов по сравнению с другой продукцией, поэтому предприятию необходимо как можно рациональнее спланировать комплекс маркетинга, чтобы найти соответствие цены товара и доходов потребителя.
Таким образом, предприятие должно решить, что для него важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
Для ОАО «БМК» можно предложить несколько стратегий в отношении йогурта «Милград» (табл. 17).
Таблица 17
Рекомендуемые стратегии
| Направление | Стратегия |
| 1.Расширение ассортимента | Ø Разнообразие вкусовых добавок Ø Разработка йогурта с кусочками фруктов |
| 2.Усовершенствование упаковки | Ø Нанесение на упаковку йогурта «Милград» более полной информации о товаре Ø Размещение на упаковках йогурта «Милград» рецептов, советов по применению Ø Создание йогурта «Милград» в более удобной упаковки |
| 3. Ценовая политика | Поддержание цены на уровне, способном приносить достойную прибыль при удовлетворении запросов покупателей |
| 4. Расширение рынка | Привлечение всех групп населения по уровню доходов Ø за счет сохранения доступной цены на йогурт «Милград» (для населения с невысоким уровнем дохода) Ø создание имиджа высококачественного товара для йогурта «Милград», поясняющего его более высокую стоимость |
Продолжение табл. 17
| 5. Реклама | Ø Создание рекламы с характером, убеждающим покупателя в неоспоримой выгоде и качестве йогурта Ø Увеличить количество показов рекламного ролика |
| 6. Каналы сбыта | Создание дополнительных торговых точек (обычные продуктовые магазины, супермаркеты и т.д.) |
На основе предложенных стратегий, анализа жизненного цикла йогурта «Милград» можно сделать выводы:
1. На основе проведенного анализа йогурта «Милград» можно сказать, что продукт является перспективным; потребителям он необходим, так как они, в большинстве своем, видят в нем высококачественный продукт, способный удовлетворить их потребности в области вкусовых и других характеристик, а также в области цены.
2. Для привлечения большей доли потребителей необходимо уделить большое внимание привлекательности внешнего вида упаковки. Возможно привлечение к этому процессу профессиональных психологов и дизайнеров, способных дать ценные советы по оформлению упаковки, т.к. очень важно учесть психологические аспекты выбора продукции женщинами - основным потребителем. Необходимо сделать упаковку более «молодежной». Для молодых девушек большую роль играет внешний вид продукта, поэтому можно разработать новых вид упаковки, например, пластмассовая бутылочка с объемом 0,3л.
