Сбытовая политика предприятия

Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Фактически, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку его к продаже (сортировка, упаковка, расфасовка).

Выбор каналов распределения и товародвижения существенно влияет на другие составляющие комплекса маркетинга, и наоборот.

Главное здесь – это планирование товародвижения, которое должно учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта и т.д.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. ОАО «БМК» использует канал 1-го уровня (производитель → розничный торговец → потребитель).

 

Рис.8 Канал первого уровня

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Существует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через прилежащие производителю магазины. ОАО «БМК» имеет собственную сеть фирменных магазинов. Сеть фирменных магазинов отличается высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом, появлением новинок, а также культурой обслуживания. На сегодняшний день функционируют фирменные магазины «Брянск-мол-сервис», киоски, несколько собственных торговых точек ОАО «БМК» на Бежицком, Советском рынках, где покупатели могут приобрести молочную продукцию ОАО «БМК» по ценам производителя. Продукция ОАО «БМК» поставляется также торговым организациям.

ОАО «БМК» применяет стратегию интенсивного распределения, стараясь разместить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек, чтобы он продавался там, где потребитель хочет его купить в удобное для себя время.

Выбор типа распределения предприятием связан с оценкой желаемого охвата и доли рынка.

Охват рынка – это показатель, который характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Чтобы оценить охват рынка используют показатели:

      1.Интенсивного распределения (ИР) характеризует доступность товаров как отношение числа магазинов, в которых представлена продукция - йогурт ОАО «БМК», к общему числу магазинов, где есть подобный товар.

ИР=(387/439)*100=88,15%

     2.Эффективного распределения (ЭР) характеризует доступность товаров в магазинах с учетом размера их товарооборота.

ЭР=(15840/19190)*100%=82,54%

     3.Относительного покрытия рынка (ОПР) маркой ОАО «БМК».

ОПР=82,54/88,15=0,9

     4.Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает марка ОАО «БМК» в выбранных магазинах.

СДО=560/800*100=0,7

    5.Доля рынка – это обобщенный показатель доступности данной марки:

ДР=ИР*ОПР*СДО=ЭР*СДО=58%

  Для распределения йогурта за пределами Брянской области ОАО "БМК" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "БМК" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 40% произведенного здесь йогурта реализуется за пределами Брянской области (Клинцы, Людиново, Калуга и т.д.)  с помощью всё тех же оптовиков.

Двухуровневый канал сбыта предполагает одновременное наличие оптовой и розничной торговли молочной продукции ОАО «БМК». Данный канал является полем деятельности дистрибьюторов с преимуществом того, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий и создают свои торговые сети. Использование двухуровнего канала сбыта является эффективным с экономической точки зрения, поскольку организация такой разветвленной сбытовой сети позволяет охватить весь рынок молочной продукции ОАО «БМК», а большие поставки небольшому числу покупателей, коими являются дистрибьюторы, позволяют значительно сэкономить на рекламе, затратах на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Связь каналов распределения с целевыми сегментами показана в таблице 21.

Таблица 21

Связь с целевыми сегментами

Сегмент	Уровень канала
Организации	Канал нулевого уровня
Конечные потребители	Канал первого уровня, двухуровневый канал

 

Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " БМК", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей йогурта, особенно, непосредственных конкурентов предприятия.

Относительно решения, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала ОАО «БМК» для достижения цели увеличения объема продаж рекомендуется использовать стратегию интенсивного распределения, то есть обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Оценивая деятельность каналов распределения продукции ОАО «БМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики брянского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех участников процесса распределения продукции. Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Брянска, куда поставляется продукция ОАО «БМК» отсутствуют фирменные представительства, призванные контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «БМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов.

Руководство ОАО «БМК» применяет стратегию протягивания, т.е. маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителей. При этой стратегии используется активная реклама, различные выставки продукции, презентации, дегустации. ОАО «БМК» стремиться путем непосредственного общения с потребителями воздействует на посредников, принуждая их к сотрудничеству.

При выборе стратегии распределения предприятие должно определить, на ком фокусировать маркетинговые усилия (посредник или конечный потребитель). Главная стратегия предприятия: «быть везде и вовремя». Целесообразно активно использовать рекламу, пропаганду товарной марки, участие в выставках, конкурсах и т.д. Продукция комбината широко известна и в данном случае необходимо стимулировать посредников. Для этого БМК использует торговые скидки, конкурсы по продажам и т.д.

Для проведения эффективной политики каналов распределения и товародвижения продукции ОАО «БМК», можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. В данном случае в качестве мероприятий по стимулированию сбыта можно предложить проведение различных акций с выдачей призов, так, например: «Собери 5 упаковок от йогурта ОАО «БМК» одного наименования и получи свой приз!» В качестве призов можно выдавать игрушки (куклы или мягкие игрушки – для девочек, машинки или самолеты – для мальчиков).

Для второго целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и рынки. Исходя из этого предприятию ОАО «БМК» целесообразно проводить дегустации, т.к. взрослые люди больше верят тому, что они сами попробовали, а не просто увидели по телевизору или прочитали в газетах и журналах. Учитывая то, что взрослые люди в основном приверженцы 1-2 торговых марок, то в качестве метода стимулирования потребителя предприятию ОАО «БМК» рекомендуется предоставлять определенную скидку за постоянные покупки.

Для третьего целевого сегмента в качестве меры стимулирования сбыта могут проводиться акции с применением специальных скидок для пенсионеров (например, «Внимание! С 17 сентября по 15 октября действует 5% скидка на все виды йогуртов для пенсионеров!»).

Способ транспортировки молока выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. При транспортировке товаров ОАО «БМК» использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. При поставке товара транспортом ОАО «БМК» покупатель оплачивает ему транспортные расходы в размере 4 % от объема заказной партии. ОАО «БМК» продает свое молоко непосредственно в городе Брянске. На комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молочной продукции в города Брянской области: Почеп, Унеча, поселок Белые Берега, Сельцо, Новозыбков, Клетня, Дятьково, - а также за ее пределами: в Калужскую, Тульскую, Курскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж. Сейчас отдел реализации ведет работу по дальнейшему расширению рынка сбыта за пределами области. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену молока.

Таким образом, можно сказать, что руководители ОАО «БМК» стремиться реализовать свой продукт в максимальном числе торговых точек. Предприятие «Брянского молочного комбината» использует вместе со стратегией протягивания и стратегию проталкивания, концентрируя маркетинговые решения на посредниках.