2020-01-14
96
Брянский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающих покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО «БМК» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь при помощи конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.
|
|
|
Руководство ОАО «БМК» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «БМК» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т. е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спрос.
Рассмотрим подробно процесс формирования цены на примере молока «Веселый луг», выпускаемого ОАО «БМК».
1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего, ОАО «БМК» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь. ОАО «БМК» относительно молока «Веселый луг» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.
2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать, нужно построить кривую спроса, для чего воспользуемся таблицей 18.
Таблица 18
Исходные данные
| Период | Объем сбыта, т | Цена за одну упаковку, руб. |
| Сентябрь 2008 | 35,3 | 22,10 |
| Январь 2009 | 33,4 | 23,03 |
Рассмотрим изменение спроса на йогурт «Милград» ОАО «БМК» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения йогурта по формуле:
Используя эти данные, построим кривую спроса (рис.5).
Следовательно, спрос на йогурт «Милград» является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности >1. Руководству ОАО «БМК» следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена на йогурты «Милград» принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
|
|
|
Ц 
ена, руб.
23,03
22,10
33,4 35,3 Объем сбыта, т
Рис. 5 Кривая спроса
3. Анализ издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. ОАО «БМК», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).
Рассмотрим калькуляцию себестоимости йогурта ОАО «Милград» 2,5% жирности, объемом 0,5л. в таблице 18. Калькуляция дана на 13.03.2009г. (Калькуляция всей продукции представлена в приложении 6)
Таблица 18
Калькуляция на йогурт «Милград» 2,5% жирности
| № статьи | статьи затрат | сумма, руб. |
| 1 | вспомогательные материалы | 7237 |
| 2 | топливо и энергия | 16125 |
| 3 | зарплата основная | 5888 |
| 4 | зарплата дополнительная | 1542 |
| 5 | цеховые затраты | 37313 |
| 6 | общезаводские расходы | 88183 |
| 7 | транспортные затраты | 5507 |
| 8 | затраты на сырьё | 73840 |
| 9 | производственная себестоимость | 265781 |
| 10 | полная себестоимость | 266379 |
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО "БМК" кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.
Для того чтобы построить ценовую линию необходимы среднерыночные цены на продукцию конкурентов, представленные в таблице 26. Цены на йогурты варьируют в зависимости от потребительских свойств продукта и, конечно же, от марки продукта.
Таблица 19
Среднерыночные цены продуктов-конкурентов с НДС
| Производитель | Название | Среднерыночная цена, руб. |
| ОАО «Царицынский молочный комбинат» | «Веселый молочник» 2,5%; 0,5л с крышечкой. | 24,10 |
| «Лада» 1,5%; 0,5л п/п | 24,45 | |
| ОАО Молочный комбинат «Воронежский» | «Наш кувшинчик» 1,5%; 0,5л | 24,65 |
| ОАО «Лианозовский молочный комбинат» | «Чудо» 2,5%; 0,5л п/бут | 31,70 |
| ОАО «Смоленский молочный комбинат» | «Утренняя роса» 2,5%; 0,5л п/п | 22,30 |
|
|
|
22,3 24,1 24,65
24,45 31,7
Рис. 6 Ценовая линия
Можно сказать, что цена йогурта «Веселый луг» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.
5. Выбор методов ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, «БМК» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого «БМК» следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ОАО «БМК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Методика такого ценообразования основывается на графике безубыточности, который состоит из графика издержек и графика выручки. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает ни прибыли, ни убытков) и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи.
Рассмотрев и проанализировав калькуляцию на производство йогурта «Веселый луг», можно сделать вывод, что предприятие производит данный продукт не для получения большой прибыли от его реализации, а для поддержания разнообразия ассортимента.
1567500
 | |||
| | |||
1384020
 | |||
 | |||
2 
77134
|
|
|
66000 99688
Рис.7 Точка безубыточности
Для анализа уровня безубыточности проведем следующие расчеты при установленном годовом выпуске йогурта «Веселый луг» в 33 тонны, т.е. 66000 тыс. упаковок по 0,5л.
Для построения графика проведем следующие расчеты:
(Данные даны на 10.03.2005г)
1. Выручка от реализации. 
2. Переменные издержки. 
3. Постоянные издержки. 
4. Валовая маржа. 
5. Критический объем производства. 
На основе полученных данных строим графики переменных, постоянных и валовых издержек, представленные на рисунке 23.
Таким образом, объем производства в 99698 упаковок йогурта является критическим, т. е. предприятие с объемом производства 66000 упаковок не окупает все свои затраты. Для того чтобы предприятие ОАО «БМК» стало получать целевую прибыль нужно либо снизить цену продукции, производить товар объемом больше, чем 99698 упаковок.
6. Выбор окончательной цены. Далее рассчитаем рыночную цену продукта с учетом всех возможных факторов и налогов по формуле: Ц = С + Пр + НДС, где Ц – цена; С – себестоимость; Пр – прибыль от реализации; НДС – налог на добавленную стоимость.
Т.о. Ц=23,75+ 1,45 + 2,78 = 27,68 руб. за 0,5 л.
Ценовая стратегия – это долговременное направление в формировании цен, исходя из трех альтернативных подходов: издержки, спрос, конкуренция.
Если говорить о наиболее подходящих для ООО «Брянский молочный комбинат» стратегиях ценообразования, то таковыми являются стратегия изменяющихся цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок.
Рассмотрим стратегию средних цен. Эта стратегия наиболее типична для большинства предприятий. Она позволяет сохранить стабильное положение на рынке и дает возможность получить «справедливую прибыль». Стимулирующее ценообразование также благоприятна для нашего предприятия. Она служит для увеличения спроса через систему скидок. Для ООО «Брянский молочный комбинат» наиболее подходящими являются скидки за количество покупаемого товара.
Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех целевых сегментов, на которые ориентируется ООО «Брянский мясоперерабатывающий комбинат». Для сегмента покупателей с крупным доходом можно предложить скидки за количество покупаемой продукции, так как они могут себе это позволить, а для потребителей со средним доходом, наиболее подходит накопительная система скидок, то есть при совершении покупок на определенную сумму, потребитель получает определенную скидку. Предприятию необходимо проводить большую стимуляцию цен в отношение крупных и постоянных потребителей, чтобы войти к ним в глубокое доверие и завоевать авторитет надежного и выгодного сотрудника.
Рассмотрим на примере таблицы (табл.20) связь целевых сегментов с комплексом маркетинга «Сегмент – цена».
Таблица 20
Цены на продукцию
| Сегмент | Диапазон цен, руб./л |
| Конечные потребители с высоким уровнем дохода | 35 - 40 |
| Конечные потребители со средним и низким уровнем дохода | 27 - 32 |
| Организации | 20 – 25 |
Подводя итог данного раздела, можно сказать, что:
· ОАО «БМК» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.
· Используемый метод позволяет занимать ОАО «БМК» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами.
· В сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок.
