Информационное обеспечение маркетинговых исследований

 

Когда изучаемая проблема чётко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации.

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть от общего информационно-аналитического маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация - средство уменьшения неопределённости, свойственной стохастическим(выборочным) процессам рынка.

Информация - это особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нём.

Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нём встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукты и сколько заплатить за них.

Если рынок не достаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более лёгкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

 В условиях рынка любой фирме приходится решать достаточно

сложную задачу, что бы эффективно работать на принципах маркетинга,

необходимо получать адекватную информацию для принятия решений о закупке - производстве товаров, о их продвижении на рынок, продажи как до, так и после совершения акта купли — продажи.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетингом мероприятий.

Достоверная и своевременная информация позволяет маркетологам фирмы:

1. Получать конкретные преимущества перед конкурентами;

2. Снижать финансовый риск и опасность;

3. Определять отношение потребителей к товару;

4. Следить за внешней средой;

5. Координировать стратегию;

6. Оценивать свою деятельность и деятельность конкурентов на рынке;

7. Повышать доверие клиентов к фирме;

8. Целенаправленно вести рекламную кампанию;

9. Получать финансово - кредитную поддержку банка в рыночных решениях;

10. Подкреплять имидж фирмы и товаров фирмы на данном сегменте рынка;

11. Улучшать качество обслуживания и эффективность продаж. Различают следующие типы маркетинговой информации:

1) По форме планирования маркетинга.

· Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования; её разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

· Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличаются от оперативно глубиной и охваченным периодом; её разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

2) По месту сбора информация:

·  Внутренняя – к ней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по её заказу;

· Внешняя - информация, за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях:

-информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными общественными организациями;

-информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными введениями;

-информация, публикуемая в СМИ;

-информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на: первичную и вторичную.

· Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой различные обследования, опросы, панели и т.п.

Вторичная информация (кабинетные исследования) - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчёты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчёты и др.

К источникам внешней вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные выше источники доступны каждому, дело заключается в том, что бы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один -единственный источник, т.к. не все документы являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя выступают:

1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2. дешевизна по сравнению с первичными данными;

3. лёгкость исполнения;

4. повышает эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли конкурентов, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерение. Использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается, исходя из целей определённого маркетингового исследования, а исходя из каких - то других целей.

В тех случаях, когда вторичное исследование не даёт нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, эксперимент, наблюдение и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса.

Опрос (анкетирование респондентов) - наиболее сложный, но самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары, поскольку позволяет устанавливать личные контакты с покупателями (существующими и потенциальными) и получать конкретную информацию от них по интересующим исследователя вопросам.

Процедура анкетного опроса состоит из следующих этапов:

- определение целей опроса;

- согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

- разработка рабочих гипотез;

- разработка бланка анкеты и её апробация;

- определение численности респондентов и способа их отбора.

- подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

- проведение опроса;

- обработка результатов опроса и его анализ;

- составление отчёта и его представление заказчику.

Самостоятельной и очень распространённой формой опроса является анкетирование, т е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета - это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - это опрос с помощью анкеты.

Сама анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая цель - стратифицировать совокупность респондентов по социально - экономическим признакам, учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетный опрос может приводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущества этого метода заключаются в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования трудоемкая. Более быстрой является другая форма анкетирования — письменная, которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, иногда публикуется в СМИ.

Недостатком этого метода является то, что нет гарантии против ошибок при заполнении бланка, связанных с низким образовательным и культурным уровнем части респондентов, а также часть анкет может оказаться незаполненной и неотправленной адресату.

Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации в поведении потребителей.

Анкета состоит из вводной части, из вопросов, характеризующих предмет опроса, а также из сведений о респондентах

Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Введение должно заинтересовать и разъяснить, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для расширения ассортимента, удобства при покупке и т.д.).

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание заданных вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Существует три основных формата задавания вопросов:

-открытые вопросы,

-закрытые вопросы,

- вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос- вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что даёт ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. В таких вопросах отсутствует стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют больших затрат времени.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Существует два варианта таких вопросов:

1. Альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано. Альтернативные вопросы очень просты в применении.

2. Многовариантного выбора, например: «Куда вы предпочитаете ходить за продуктами?», где существуют следующие варианты ответов:

-на рынок:

-в павильон рядом с домом;

-в супермаркет.

Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик (факторов).

Шкальный вопрос предполагает наличие какой-либо шкалы:

-оценочной (отлично, xopoшo, удовлетворительно, плохо, ужасно);

-важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное).

По форме вопросов выделяются две группы:

1) о фактах или действиях;

2) о мнениях и намерениях.

К первым относятся вопросы, характеризующие экономическое, демографическое и социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, расходах на покупки, цена, по которым приобретен товар и т. п.. Очень сложно ставить вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут меняться. Здесь следует сочетать открытые и закрытые вопросы.

Важная роль в опросе отводится т.н. фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым.

Иногда вводятся так называемые табличные вопросы -соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

План разработки анкеты составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследования.

Формулировка вопросов сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики. Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы.

Разработка анкет - творческая задача. Вопросы анкеты должны задаваться в логической последовательности, с учётом сложившейся рыночной ситуации.

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты. При этом, следует учитывать ряд моментов:

· формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

· анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

· анкета не должна содержать лишних вопросов;

· в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

· все вопросы должны быть сгруппированы в определённые блоки в соответствии с логикой исследования;

· анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

· в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых;

· трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Что касается последовательности вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать её с трудных вопросов или персональных вопросов или с вопросов, неинтересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определённой логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Анкета должна содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. В конце анкеты приводятся классификационные вопросы. Сюда относятся демографически вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т. п.

Анкетный опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

В заключении хотелось бы отметить, что при проведении анкетного опроса, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения. Для повышения эффективности и точности результатов исследований анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами(анализом документов или данных статистической отчетности, наблюдений, экспериментов).

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: