2020-01-14
100
Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки.
Таблица 10. Товарно-рыночная сетка
| Изделие | Сегменты рынка по уровню доходов потребителей | ||
| А | В | С | |
| Voager 411 | |||
Цена на исследуемый товар предполагает, что его могут себе позволить только люди с высоким уровнем дохода: это соответственно последние два сегмента рынка по уровню доходов. Такое положение определяет выбор географических сегментов: это крупные города с высоким уровнем занятости и высоким уровнем доходов. Относительно предпочтений торговой марки, потребители как правило исходят из её известности во-первых, а уже потом из технических характеристик её изделий. Поэтому, в этом направлении фирме необходимо принять меры по популяризации информации о себе и своей продукции.
Позиционирование товара на рынке
Выбираются два главных параметра – частота процессора и цена.
На основе них строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.
|
|
|
| Цена, у.е. | |||||
| 2000 | ... | .. | ........ | .................. | |
| 1500 | .................. ................. | .... | ................. ................. | ............... | |
| 1000 | ..... | ........ | .......... | ........... | |
| 500 | .................. ................. | ........ | .................. ................. | ....... | |
| 1,5 | 1,8 | 2,1 | 2,4 | Частота, ГГц |
Рис. 4. Поле позиционирования товара.
Таблица 11. Процентное соотношение мнений потребителей
| Цена, грн. | Частота, ГГц | ||
| Интервалы значений | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений | Количество точечных значений спроса |
| 0–250 250–500 500–750 750–100 | 12,97 37,24 14,23 35,56 | 0–30 30–60 60–90 90–120 | 32,64 9,21 36,82 21,33 |
| 0–max | 100% | 0–max | 100% |
Таким образом потребителей больше всего устраивают ноутбуки дешевле 500 у.е. с частотой процессора 1,5 или 2,1 ГГц, а так же по цене около 1,5 тыс. долларов с теми же частотами соответственно.
Строится матрица позиционирования товара.
| П22 | Е12 = 9% К1 = 60%; К2 = 25%; К3 = 25% ∆Е12 = -11,91 тыс. шт., ∆Е11 = -10% | Е22 = 39% К1 = 25%; К2 = 23%; К3 = 19%; К4 = 33% ∆Е12 = 0 шт., ∆Е11 = 0% | |
| П21 | Е11 = 44% К1 = 26%; К2 = 21%; К3 = 18%; К4 = 17%; ∆ Е11 = 98,96 тыс. шт., ∆Е11 = 17% | Е21 = 8% К1 = 40%; К2 = 33%; К3 = 25% ∆Е21 = 2,12 тыс. шт., ∆Е11 = 2% | |
| 0 | П11 | П12 |
Рис. 5. Матрица позиционирования товара.
Наибольшая свободная доля рынка находится в сегменте П11, емкость которого составляет 44% от общей, а свободная доля – 17%. Компании с данным ноутбуком следует занять именно этот микросегмент рынка.
Разработка маркетинговой стратегии
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующее:
|
|
|
Предприятие находится на рынке данной продукции не так давно;
Выпускается высококачественная и высокотехнологичная продукция, не уступающая зарубежным аналогам;
Существует значительное преимуществе в цене;
Доля рынка предприятия составляет почти 17% от ёмкости микросегмента;
Предприятие ориентируется на потребителей с высоким уровнем доходов;
Потребители мало знают об этой торговой марке.
При таких условиях, можно сказать, что наиболее подходящей для предприятия стратегия дифференцированного маркетинга, так как производимые им разные модели одного вида продукции должны удовлетворять потребности разных категорий людей.
Кроме того, ввиду малой известности компании, необходимо вести активную рыночную политику, предполагающую формирование из существующей торговой марки полноценного мирового бренда
Предприятие производит разные модели ноутбуков которые отличаются дизайном, техническими характеристиками и ценой.
Стадию формирования спроса на ноутбуки в целом можно назвать завершённой: этот вид высокотехнологичной продукции уже знают на украинском рынке. Но о торговой марке RoverBook у нас знают очень мало. Следовательно, главная задача компании на ближайшую перспективу – создать себе имя в Украине.
Исследование конъюнктуры рынка
Исследование спроса и предложения
Спрос, предложение и их эластичность необходимо анализировать как с помощью математических, так и практических методов. Под практическими методами здесь понимается анкетирование. Анкета в данном случае будет состоять из пяти вопросов и будет анонимной как со стороны её подателя, так и со стороны потребителя. Так необходимо сделать для того, чтобы избежать предвзятости с обеих сторон, и с другой стороны, заинтриговать потенциального потребителя, то есть, использовать анкету, как один из первых элементов рекламы (см. Приложение)
Рынок ноутбуков в Украине недавно сформировался и ещё не обрёл стабильность. Поэтому время от времени на нём может появляться то избыток, то недостаток товара. Но если говорить о конкретном ноутбуке Voager 411, то до сих пор он продавался только в двух городах Украины – Харькове и Киеве пробными партиями по несколько сотен экземпляров. При этом не было ни ажиатажного спроса ни переизбытка товара, что свидетельствует о равновесии цены на данный момент.
Таблица 12. Исследования цены
| Показатели | Обозначение | Единицы измерения | Значение показателя |
| 1 Емкость исследуемого сегмента рынка | Е = | тыс. штук | 98,96 |
| 2 Сложившаяся рыночная цена | Цр = | грн. | 3780 |
| 3 Дефицит продукции в сегменте | Д = | тыс. штук | – |
| 4 Избыток продукции в сегменте | И = | тыс. штук | – |
| 5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя) | Равновесный | ||
| 6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр | Ср = Пр = | тыс. штук тыс. штук | 98,96 98,96 |
| 7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр | |||
| а) Ц1 = 0,4 Цр | С1 = П1 = | тыс. штук тыс. штук | 39,58 158,34 |
| б) Ц2 = 0,6 Цр | С2 = П2 = | тыс. штук тыс. штук | 59,38 138,55 |
| в) Ц3 = 0,8 Цр | С3 = П3 = | тыс. штук тыс. штук | 79,17 118,75 |
| г) Ц4 = 1,2 Цр | С4 = П4 = | тыс. штук тыс. штук | 118,75 79,17 |
| д) Ц5 = 1,4 Цр | С5 = П5 = | тыс. штук тыс. штук | 138,55 59,38 |
| е) Ц6 = 1,6 Цр | С6 = П6 = | тыс. штук тыс. штук | 158,34 39,58 |
