2020-01-14
2150
Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие).
Рассчитаем основные медиапоказатели для телевизионной рекламы.
1. Рейтинг. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Данные о рейтингах предоставляются КОМКОН-Медиа R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) при планировании рекламной кампании воспользуемся этой информацией (см. Приложение)
В соответствии с рекламной стратегией компании «Эксперт» были выбраны каналы: «Первый канал», канал «Россия» и «НТВ» по основному критерию – соответствие целевой аудитории канала и целевой аудитории рекламного воздействия. Среди людей, занимающихся бизнесом, работающих в деловой сфере, политике, экономике и т.п., популярны аналитические программы, программы новостей, сводки событий.
|
|
|
Рассчитаем основные показатели не только для телеканалов, но и для передач, во время которых будет размещаться рекламное сообщение (Первый канал (программа «Человек и закон», Время, Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа,), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа Сегодня)).
Рассчитаем всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени: HUT (общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор разделить на общую численность телезрителей данного телеканала). Высчитаем данный показатель.
Первый канал
Rating = 52980/59484*100 = 89 %
HUT = 59484/52980*100 = 112
Программа «Человек и закон»
Rating = 4,8 % (см. Приложение)
Время
Rating = 7,8%
Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа
Rating = 8,2%
Канал НТВ
Rating = 36362/59484*100 = 61%
HUT = 59484/36362*100 = 163
Сегодня. Итоговая программа
Rating = 5,8%
канал «Россия»
Rating = 48918/59484*100 = 82%
HUT = 59484/48918*100 = 121
Вести
Rating = 5,9%
2. GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия.
В нашей рекламной кампании мы будем размещать рекламу в программах новостей, в аналитических программах и сводках событий, таких как: Первый канал (программа «Человек и закон», Время, Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа Сегодня). Эти телепередачи имеют высокий рейтинг и соответствуют нашей аудитории рекламного воздействия. При выборе программ мы также основывались на времени выхода в эфир:
|
|
|
- Воскресное Время – воскресенье
- Время – понедельник, среда, пятница
- Вести – вторник, четверг
- Сегодня. Итоговая программа - воскресенье
- Человек и закон - четверг.
Рекламный ролик компании «Эксперт» будет повторяться 1 раз во время рекламных перерывов программ. Таким образом, GRP за одну неделю размещения будет равен:
GRP = 8,2 + 7,8*3 + 5,9*2 + 4,8 + 5,8= 54
За месяц GRP =54*4= 216
GRP за рекламную кампанию (4 месяца) = 216% * 4 = 864
СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:
CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000
OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей
OTS = 216 * 86520 = 18688320 раз за месяц потенциальная аудитория сможет увидеть рекламу «Эксперт». На размещение роликов за неделю будет потрачено 42800 р. Т.е. за месяц ротации роликов на ТВ следует заплатить 171200 рублей (Приложение 5,). А CPT равняется 171200/86520*1000 = 1978 рублей за 1000 контактов потребителя с рекламой.
CPP = затраты/GRP, показывает стоимость одно пункта рейтинга
СPP= 171200/216=792,6
Рассчитаем медиапоказатели для наружной рекламы.
Так как мы будем размещать рекламу компании «Эксперт» преимущественно в центральном и северо – западном районе города Челябинска (GRP=8), рассчитаем показатель OTS – количество контактов с аудиторией.
OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей
OTS = 9*8*7*86520 = 6229440*7= 43606080 контактов
СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:
CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000
Стоимость изготовления и размещения 1 билборда (3х6 м) в компании «Армада» - 420 руб./кв. м. рекламной поверхности. Таким образом, затраты на изготовление равны 7560 рублей в месяц. Затраты на производство одного биллборда 3х6 м. складываются из стоимости макета (1000 руб.) + широкоформатная печать на баннерной ткани + размещение биллборда на важном перекрестке города (300 у.е. за месяц = 9000 руб.) + монтаж (1500 руб.). Таким образом затраты на 1 биллборд равны 19060 рублей за 1 месяц
CPT = 19060/86520*1000 = 220,3 руб.
СPP= 19060*9/72=2382.5
Рассчитаем медиапоказатели для печатной рекламы:
Челябинский Бизнес журнал
Rating = 11%
Деловой квартал
Rating = 15,5%
Рекламные сообщения в Челябинском Бизнес журнале выйдут 4 раза, а в Деловом квартале – 8 раз.
Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет равен:
GRP = 4*11% + 8*15,5% = 168
OTS = 168*86520 = 14535360 контактов
Размещение в журналах обойдётся в: 21000*4 + 4*29500 + 4*18200 + 2000(макет)=84000+118000+ 72800+2000= 276800 рублей за всю рекламную кампанию
CPT = 50500/86520*1000=583,7 руб.
СPP=276800 /168=1647.6
Итак, подводя итог, следует отметить, что совокупный GRP за рекламную кампанию длиной в 4 месяца составил 1104 пункта доля, занимаемая «Эксперт» на рынке составляет около 28%. Следовательно такой показатель, как Reach (3+), равняется 30%. (15)
