Шляхи вдосконалення та можливості застосування світового досвіду гостинності на національному ринку

 

Жодна цивілізована країна не може нормально функціонувати без належного рівня розвитку готельної справи. Наявність комфортабельних готелів є не тільки наслідком розвитку потреб, а й повинна перетворитись на важливий стимул інтенсифікації міжнародних зв'язків, сприяти активнішому входженню України у світове співтовариство.

На сучасному етапі на ринку готельних послуг спостерігається дисбаланс між обсягом, структурою та якістю:

пропозиція готельних послуг перевищує попит;

структура пропозиції суттєво відрізняється від структури попиту;

якість готельних послуг, що пропонуються, ще не відповідає потребам і побажанням споживачів.

Тривалий час вітчизняні готелі функціонували в умовах перевищення попиту над пропозицією, тоді як у всьому світі, а тепер це властиво також і для України, пропозиція переважає попит. З початком ринкових перетворень і зростанням інфляції ситуація в готельній сфері значно швидше, ніж у багатьох інших галузях змінилося: ринок продавця перетворився на ринок покупця. Останнє вимагає вдосконалення маркетингових підходів для забезпечення успішного готельного бізнесу.

Маркетинг готельних послуг має певну специфіку, в основі якої специфіка самих готельних послуг: відсутність матеріального результату, неможливість накопичення, зберігання, відокремлення від конкретного готелю, необхідність спеціальних зусиль для підтримки постійної якості, необхідність супроводу основної послуги додатковими і периферійними, високий рівень постійних і низький - змінних витрат, значні сезонні коливання попиту, важливість людського фактора при наданні послуг.

З метою формування інформаційної бази для аналізу стану, розвитку і маркетингових можливостей готельного господарства України може бути використана статистична звітність. Для підвищення достовірності цієї звітності слід:

забезпечити більшу чіткість інструкцій щодо змісту окремих показників, зокрема статей витрат;

ввести в статзвітність такий найважливіший показник, як балансовий прибуток;

ліквідувати перевантаженість статистичної звітності показниками структури витрат.

Суттєвому розширенню інформаційного фонду аналізу діяльності готелів сприятиме використання запропонованої методики формування банку маркетингової інформації, необхідної для прийняття ефективних рішень у сфері готельного бізнесу. Методика передбачає обчислення 65 аналітичних показників, що об'єднані у 6 груп. Розрахунок цих показників у розрізі готелів різних міст, областей, економічних районів, форм власності дозволяє утворити інформаційний банк обсягом понад 7 тис. показників, які можуть бути використані для аналізу конкретного становища і розробки напрямів удосконалення маркетингової політики підприємств готельного господарства.

Стан розвитку готельного господарства України свідчить про те, що сформувалися тенденції, які є несприятливими для готельного бізнесу. Діяльність готелів у таких умовах повинна базуватися на основі маркетингових принципів з урахуванням результатів ґрунтовних маркетингових досліджень.

В останні роки інтенсивно розвивається приватний готельний бізнес. Для приватних готелів порівняно з усім готельним господарством України характерне інтенсивніше зростання забезпеченості основними фондами,

середньої площі номерів, середньої площі в розрахунку на одне готельне місце. Помітно зменшуються середні розміри приватних готелів, середня кількість місць у номерах. Основна орієнтація приватних готелів - на високоякісне обслуговування заможних категорій громадян, зокрема, іноземних. Низькі показники прибутковості і середньої заробітної плати наштовхують на припущення про приховування доходів в приватному секторі.

Дослідження показало відсутність залежності між розмірами готелів і результативністю їх діяльності. Це означає, що малі готелі мають не менші шанси на успішне і прибуткове функціонування, ніж великі. Враховуючи світовий досвід, створення малих готелів слід вважати перспективним напрямом розвитку готельного бізнесу.

Внаслідок того, що пропозицію готельних послуг неможливо оперативно перенести з одного міста в інше, в різних містах і регіонах сформувалася різна кон'юнктура ринку готельних послуг, тому актуальними є розробка методики маркетингових досліджень готельної сфери у містах і регіонах і власне проведення таких досліджень.

За результатами проведених на емпіричному матеріалі розрахунків доведено, що в більших містах, як правило, вищими є завантаженість, прибутковість, матеріальне оснащення і комфортність готелів, а також середня заробітна плата працівників.

У монографії описана методика маркетингової оцінки доцільності розвитку готельної діяльності в різних містах і регіонах України на основі розрахунку індексу інвестиційної привабливості, визначено особливості використання розробленої методики при оцінці інвестиційної привабливості готельної діяльності в окремих регіонах. За запропонованою методикою здійснені реальні розрахунки зазначених індексів найбільших міст України та економічних районів, виявлені найбільш і найменш перспективні з точки зору розвитку готельної діяльності міста і регіони.

На основі проведеного дослідження можна сформулювати низку висновків і рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової політики у сфері готельних послуг.

На рішення клієнта про вибір готелю, а також на його бажання у майбутньому зупинятися у цьому ж готелі чи рекомендувати його своїм знайомим суттєво впливає кількість і якість додаткових послуг, які надаються готелем. Тому одним з головних напрямів удосконалення готельної діяльності є надання клієнтам максимально можливого асортименту додаткових послуг, найбільш необхідними серед яких є телефонний зв'язок, послуги закладів харчування (буфетів, ресторанів, барів), автостоянок, камер зберігання, продаж преси, квитків на транспортні засоби, поштово-телеграфний зв'язок..

Одним з основних недоліків сучасного готельного господарства є надлишкова пропозиція багатомісних номерів, а важливим напрямом його вдосконалення - збільшення частки одно- і двомісних номерів. Водночас у готелях повинна бути певна кількість три- і чотиримісних номерів, щоб задовольняти попит клієнтів, які бажають проживати сім'ями або групами.

Провадження ефективного готельного бізнесу не слід пов'язувати лише з великими готелями у центральній частині міст. Значна частина споживачів готельних послуг хотіли б проживати в невеликих готелях, причому не тільки в центрі, айв тихих, віддалених від центра районах. Враховуючи також бажання багатьох споживачів проживати якомога ближче до потрібного їм місця, стратегію утримання комплексу розосереджених невеликих готелів можна вважати не менш перспективною порівняно з концентрацією діяльності в одному великому готелі.

Оскільки з'явилася категорія споживачів, які бажають проживати не в готельних номерах, а в окремих приватних квартирах, готелям доцільно розгорнути діяльність щодо пропонування таких квартир, їх утримування, прибирання, розрахунків з власниками тощо. Пропонування таких квартир зменшує попит на готельні номери, але воно необхідне, адже якщо цього не будуть робити готелі, то вільну ринкову нішу обов'язково займуть конкуренти.

Доцільною є організація роботи готелів з постійними клієнтами (я підприємствами, так і окремими особами). Такі клієнти могли б розраховувати на певні додаткові послуги чи знижки.

Вимагає належної уваги вдосконалення процедури бронювання місць, адже навіть в сучасних умовах недозавантаженості готелів все частіше обиратимуть ті готелі, в яких місце бажаної вартості і якості їм заздалегідь гарантоване.

Важливим фактором конкурентоспроможності готелів слід вважав створення належної безпеки проживання, якої потребує значна частині споживачів, особливо заможних і гостей з-за кордону. Значущість цього фактора буде дедалі зростати.

Працівникам готелів слід серйозно враховувати необхідність уважного і врівноваженого ставлення до клієнтів за принципом "Клієнт завжди правий". Непорозуміння з персоналом клієнти сприймають як суттєву причину для того, щоб іншим разом вдаватися до послуг іншого готелю. Найбільш конфліктонебезпечними категоріями клієнтів є особи середнього віку і особи з високим рівнем платоспроможності.

За результатами дослідження виявлено, що типовою негативною рисою додаткових готельних послуг є зниження їх якості зі збільшенням обсягів послуг, що надаються. Організатори готельної справи повинні знати про існування такої тенденції і вживати відповідних заходів на протидію.

На основі матеріалів опитування встановлено щільний прямий зв'язок між рівнем внутрішнього оформлення і санітарного стану номера, у якому клієнт проживав востаннє, і його бажанням знову вдатися до послуг того самого готелю. Збільшення кількості видів обладнання номера, яких бракувало клієнтові, навпаки, різко зменшує його бажання у майбутньому зупинятися у цьому ж готелі. Тобто кращі умови проживання слід розглядати як важливий фактор, що сприяє поширенню позитивної інформації про готель, залученню нових клієнтів, перетворенню випадкових клієнтів на постійних.

Маркетингова стратегія готельних підприємств повинна враховувати наявність певної частки клієнтів, які прагнуть, заплативши високу ціну, задовольнити всі свої бажання стосовно рівня комфорту. Задоволення таких бажань для готелів г високоприбутковим, тому навіть у звичайних (однозіркових) готелях повинні бути окремі номери з найкращим обладнанням і сервісом. Диференціація номерів за рівнем комфортності не тільки відповідає реальному поділу споживачів за їх платоспроможністю, але і дає можливість готелям збільшити свої прибутки шляхом маневрування наявними матеріально-технічними засобами.

Урахування на практиці висновків і рекомендацій, обґрунтованих у монографії, сприятиме підвищенню ефективності готельної справи в Україні.

Висновок

 

Початок бурхливого розвитку готельної індустрії припадає на 50-ті роки ХХ століття. У той час в США спостерігався післявоєнний бум народжуваності (baby-boom)і зростання добробуту в суспільстві, завдяки чому збільшувалася кількість подорожуючих і готелів, відповідно. Відтоді загальне число номерів у світі неухильно росло по всьому світу.

Як показують дослідження, найбільш динамічно щодо готельного бізнесу розвиваються Азіатсько-Тихоокеанський регіон і регіон Близького Сходу. Проте, за загальною кількістю туристів на першому місці як і раніше залишається Європа. Зменшення інтересу туристів спостерігається до Америці.

Поштовхом для стрімкого розвитку готельної індустрії в останні 20 років послужила глобалізація економіки і, як наслідок, збільшення бізнес-поїздок (конференції, відрядження, міжнародні форуми, виставки). Даний сегмент туризму вимагав спеціалізованих готелів, будівництво яких неухильно зростає.

Констатуючи в цілому стійкий стан світової готельної галузі, дослідження показує, що розвиток цієї сфери комерційної нерухомості відбувається нерівномірно і знаходить вираз у відмінності темпів зростання середніх цін на стандартне проживання. Так, за інформацією BTI, ослаблення національної валюти США привело до зростання обсягів поїздок по цьому напрямку, особливо в Нью -Йорку. Зростання попиту на готелі в цьому місті дозволив підвищити середні ціни продажу на 14%(2009/2010 рр..).

Крім того, однією з тенденцій сучасної готельної індустрії є різке зростання цін за номер, що, зокрема, пов'язують із загальносвітовою зростанням цін. Але при цьому також слід зазначити, що незмінно зростає і завантаження номерів.

В цілому це говорить про стійкість готельної індустрії в глобальному масштабі, оскільки для готелів характерна політика утримання високих цін, і тільки серйозні кризові явища можуть спровокувати зворотний процес.

На сьогоднішній день у світовій готельній індустрії відомі наступні моделі управління: готельні ланцюга; маркетингові мережі; незалежні керуючі компанії; мережа систем маркетингової інформації та бронювання; незалежне управління готелем.

На сьогоднішній день спостерігається зростання готельних мереж, які можуть будуватися як на відносинах володіння, так на основі договору франчайзингу. Крім того, великою популярністю зараз користуються маркетингові готельні мережі, які пропонують менш жорсткі умови для своїх учасників.

Маркетингові мережі дозволяють готелю стати частиною загальнонаціональної або міжнародної системи бронювання і, в той же час, зберегти свою незалежність. Готель, що входить в таку систему, оплачує послуги, лише за технології бронювання і продажів і дає можливість власнику здійснювати інші операції з управління самостійно або за допомогою спеціальних структур, перерахованих вище.

На сьогоднішній день в світі існує безліч готельних компаній, що пропонують своїм членам весь спектр послуг, традиційно включаються у франчайзинговий пакет, у тому числі маркетингові дослідження як внутрішнього національного ринку, так і глобальних тенденцій. Незалежні готелі та національні готельні ланцюги приєднуються до таких організацій з метою просування своєї торгової марки або свого продукту. Такі організації зазвичай класифікуються як добровільні готельні ланцюги/асоціації.

Самим же поширеним видом організації управління в готельній індустрії залишаються окремі незалежні готелі.

Аналіз показує, що основною перешкодою на шляху готельного буму в містах Україні можна назвати не стільки дефіцит грошових коштів на реалізацію проектів, скільки відсутність механізмів управління. Водночас міжнародний досвід показує, що існує спосіб подолати цю перешкоду шляхом уніфікації кінцевого продукту і його об'єднання в готельні мережі.

На українському готельному ринку працює досить багато вітчизняних керуючих компаній. У столиці готелями управляють в основному іноземні оператори.

І українськким і західним операторам особливо цікаві ті регіони і центри, в яких йде активний економічний ріст, існує постійний туристичний потік і традиційно високий рівень життя населення.

Можна очікувати, що наступним етапом діяльності міжнародних готельних мереж на території України стане будівництво готелів більш низьких категорій, зокрема тризіркових, так як ринок висококласних готелів практично заповнений.