Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки.
Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов.
Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.
Основные достоинства метода:
– возможность статистического анализа;
– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);
– быстрота и легкость анализа данных;
– относительно недорогой метод;
Основные недостатки метода:
– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;
– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).
Виды опросов:
1. Личное интервью:
– опрос, осуществляемый на дому у респондента;
|
|
– опрос в магазинах;
– опрос в офисах.
2. Опрос по телефону.
3. Панельный опрос.
4. Опрос по почте.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.
Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:
1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;
2) глубинное интервью;
3) метод экспертных оценок;
4) наблюдение;
5) анализ протокола;
6) проекционные методы.
С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
– формирование рабочей группы и распределение полномочий;
– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
– определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:
– поиск информации о существующих вторичных источниках;
– сбор информации в выявленных вторичных документах;
– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
|
|
– формирование выводов и рекомендаций;
– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет
Анкетный опрос.