Методологиясы мен логикасы 4 страница

Келесі кезеңде, компания өзінің тауарын нарыққа жеткізу қажет екенін шешкен уақытта немесе тауарды жеткізу кезінде күтпеген жағдайлармен және проблемалармен кездескен уақытта немесе жаңа тауар оның бұрынғы позициясын төмендеткенде немесе қиындатқан жағдайда оған енді сараптамалық зерттеулер қажет болады. Осындай жағдайда не болды немесе не болуы мүмкін екендігінің себептерін анықтап, жағдайды реттеу үшін қандай факторларды пайдалануға болатынын түсіну қажет.

Егер осы сұрақтарға “неге” деген сұрақты қосар болсақ, онда алдымызға біздің “шамамызды” аяқтайтын зерттеудің тым күрделі түрі - талдамалық зерттеу басталады. Оның басты мақсаты - зерттелетін объектіге немесе құбылысқа қатысты себептік-салдарлық байланыстарды айқындау. Талдаудың корреляциялық, регрессивтік, кластерлік және т.б. түрлерінің әдістерін пайдалана отырып, бір өзгермелілердің басқаларға тәуелділігін анықтаймыз, объектінің жүріс-тұрысының қайсы бір факторлары басқа факторларға қалай әсер ете алады, қандай факторлардың әсерінен объектінің әрекеті нақ солай болады деген сұрақтарға жауап аламыз.

Зерттеулер шапшаңдығы мен уақыт шегі бойынша нүктелі, бір жолғы (ad-hok research) және қайталанған болып бөлінеді.  

Нүктелі зерттеу зерттелетін объектінің жай-күйі жөнінде оны зерделеу сәтінде ақпарат береді. Қайталанған зерттеулер объектіде, құбылыста, ұжымдық пікірлер мен көңіл-күйлерде өзгерістерді тіркеу үшін жүргізіледі.

Қайталанған зерттеулердің ең көп тараған түрлерінің бірі соңғы кездері социологиялық мониторингтер болды. Мәселен, қоғамдық пікірді зерттеудің Бүкілресейлік орталығы мониторинг жүргізеді, оның барысында 3-4 айда бір рет халықтың қоғамдық көңіл-күйлерінде, әлеуметтік хал-ахуалындағы, саяси бағыт-бағдарларындағы өзгерістер, сондай-ақ мемлекет басшылары мен саяси лидерлердің, билік құрылымдардың, партиялар мен қозғалыстардың рейтингілері өлшенеді. Мониторинг нәтижелері арнайы мерзімдік басылымдарда жарияланады. Қазақстанда да осындай мониторингтер ұйымдастыруға талпыныстар жасалуда.

Қайталанған зерттеулердің кеңінен таралған және әдістемелік жағынан өңделген типі панельдік зерттеулер болып табылады. Панельдік зерттеулердің өзгешелігі мынада, бірыңғай уақыт аралығы арқылы (іріктеу көлемі өзгермесе де, респонденттер құрамы өзгеруі мүмкін мониторингтерге қарағанда) зерттелуге тура сол тұлғалар (үй шаруашылылықтары, ұйымдар) тартылады.

Панельдік зерттеулердің мысалдары маркетингтегі сауда және тұтынушы панельдер болып табылады (дүкендерде тауарлардың толықтығына немесе отбасыда қайсы бір азық-түліктердің, тауарлар мен қызмет көрсетулердің тұтынылуына қатысты дәлме-дәл тіркелген мәселелер бойынша сауда орны мен тұтынушыларды сұрау). Статистика органдары әрдайым өткізетін отбасыларды (үй шаруашылықтарын) іріктеп зерттеулер де іс жүзінде панельдік зерттеулер болып табылады. Бүгінде медиапанельдер кеңінен таралуда, оның мақсаты аудиторияның бұқаралық ақпарат құралдарын жүйелі түрде бақылау болып табылады.

Отбасылар өмір стилінің әр түрлі өзара әрекеттесуші өлшемдер бақыланатын кешендік, “синтетикалық” панельдер де пайда болды. Аса қолданбалы сипатқа ие және әдетте, компанияның маркетингтік және жарнамалық стратегиясын жасауда пайдаланылатын мұндай панельдердің мақсаты - әлеуметтік құндылықтардың, өмір салтының тұтыну құрылымына, жарнаманы қабылдауға және бұқаралық ақпарат құралдарын таңдауға әсерін бақылау. Нәтижелері әлемде кеңінен танымал стандартты зерттеу өнімдері болатын мұндай панельдердің бірқатар патенттелген әдістемелері бар. Олар туралы біздің мысалдарымызда қысқаша айтылады.

 

Панелдер

 

Бүгінде стандартты “синтетикалық” панельдер Target Group Іndex (TGІ) - Мақсатты топтар индексі мен Medіa Marketіng Іndex (MMІ) - Медиа-маркетинг индексі кеңінен халықаралық танымалдық алды. Бұл панельдер бұқаралық нарық тұтынушысы ретіндегі отбасылардың өмір стилінің элементтерін кешенді зерттеуге мүмкіндік береді. Осы панельдерде алынатын ақпарат, ең алдымен, компанияның маркетингтік және жарнамалық стратегияларын жасауда пайдаланылады.

TGІ және MMІ панельдерінің негізгі құндылығы - тұтыну, сатып алу қабілеті, тауарлар мен қызмет көрсетуді таңдау, бос уақытты өткізу тәсілдері мен бұқаралық ақпарат құралдарына қатысты талғам жөніндегі жүйелі, салыстыруға келетін және өзара сіңісетін мәліметтердің болуында. Мұндай мәліметтерді статистикалық (ең алдымен - корреляциялық) талдау тауарлар мен қызмет көрсетуді ілгері бастырудың әр түрлі әдістерін қолдану үшін, жарнама, PR-мен ықпал жасау үшін, мақсатты топтарды анықтауға мүмкіндік береді.

Қазақстанда TGІ панелін Комкон-2 Еуразия компаниясы, ал MMІ панелін - “Гэллап Медиа Азия” компаниясы жүргізеді.

Бәсекелестіктің қарқыны бойынша өсіп жатқан және мазмұны мен формасы жағынан күрделеніп жатқан жағдайда тұтыну нарығында көтерме сауда панелдері (Retіal аudіt) одан сайын жоғары сұранысқа ие.

Азық-түлік тауарларын Retіal Audіt “AC Nelson” трансұлттық зертеу компаниясы монополияға алған. Бірнеше он жылдар бойы бұл компания арнайы жасалған әдістемелер мен іріктеулер арқылы көптеген елдерде тауарлардың сатылу көлемі, түрлері мен бағасы, сауда-дүкендер орындары туралы ақпарат жинайды. Бұл мәліметтер, ең алдымен әр түрлі рыноктардың сыйымдылығын есептеуге, маркалардың үлесін анықтауға мүмкіндік береді.

Соңғы жылдары азық-түлік емес тауарлар рыногында панельдік зерттеулер одан сайын өзектілік алып отыр. Қазақстанда ең бірінші тұрмыстық электротехникалық панелін “BІSAM Central Asіa” компаниясы орнатты. Панельді орнатудың алдында сенсус - тұрмыстық электротехника сатылатын барлық дүкендерді санау болды. Сатушы ұйымдардың өлшемдері, типі мен көлемі бойынша сенсус негізінде жасалынған іріктеу дүкен/сауда орындарының 5-тен кем бөлігін іріктеп алып, рыноктың 80 % “өтеуге” мүмкіндік берді.

Тұтынушы үшін аса күшті күрес майданы бұқаралық ақпарат құралдары рыногы болды. Алайда бұл жерде көзге онша көрінбейтін, бірақ БАҚ-тардың жарнама беруші үшін өткір күресі жүріп жатыр. БАҚ-тың “тәуелсіздігі” мемлекеттен ғана тәуелсіздікті білдіреді және міндетті түрде БАҚ-қа жарнама беретін жеке құрылымдардан тәуелділігінің артуымен қатар жүреді.

Өз кезегінде жарнаманың өзі қымбатқа түсіп, жарнама берушіге жарнамамен ықпал етудің ең тиімді арнасын таңдау қиынға соғады.

Cөйтіп, телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығын күнделікті және сағат сайын бақылаудың қажеттілігі туындады. Телеэкран алдында көрермендердің ең көп мөлшері жиналатын уақыт - прайм-тайм жөнінде анық әрі жүйелі түсініктің болуы да өте маңызды болды.

Маркетингтік, жарнамалық пиар-стратегиялар жасау үшін экономикада, сол сияқты саясатта, білім беру, мәдениет саласында болсын аудитория құрылымын айқын білу қажет. Бұл ықпал жасаудың нақтылы амалдары үшін мақсатты топтарды белгілеуге мүмкіндік береді.

Осы алуан түрлі міндеттерді шешуге медиа-панельдер арналады. ТМД елдердің көбісінде ең алғашқы және осы уақытқа дейін жалғыз медиа-панельдің түрі күнделікті панель болды. Панельге іріктеп алынған отбасылар арнайы күнделіктер жүргізіп, онда отбасының әрбір мүшесінің қандай да бір телеарналарды қосу немесе ауыстыру уақыты тіркеледі. Күнделіктегі жазбаларды аптасына бір рет зерттеу компаниясы алып отырады.

Едәуір алдыңғы қатардағы, бірақ, әрине ең қымбат технология “пипл-метр” болып табылады. АҚШ және Батыс Еуропада ол 20 жылдан астам уақыт пайдаланылады. 20 ғасырдың 90-жылдардың 2-жартысында “пипл-метр” жүйесі Ресей мен Украйнаның ірі қалаларында орнатылған болатын. Қазіргі таңда Қазақстанда жабдықталған “пипл-метр” панелінің орнатылуы дайындалып жатыр.

“Пипл-метр” - теледидардың пультіне орнатылатын микросхема. Оның көмегімен отбасы мүшелерінің қайсысы қандай телебағдарлама көретіндігі тіркеледі. Жазып алынған ақпарат күнделікті (нақтылап айтсақ - түн сайын) арнайы өңдеу пультіне беріліп отырады. Пипл-метр-панелі есептерінің жазылушылары тәулік сайын телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығы мен телеаудиторияның құрылымы туралы толық ақпарат ала алады.

Панельдік медиа-өлшемдердің озық технологиясы “пейджер” болып табылады. Панельге тартылған респонденттердің әрдайым өзімен бірге адамның нені тыңдайтынын және көретінін барлығын тіркеп отыратын пейджері болады. Сонымен, пейджер жүйесі тек телевизиялық қана емес, радиоаудиторияны да өлшей алады. Пейджерге тіркелгеннен кейін, қайсы бір арнаның немесе радиостанцияның шифрі өңдеудің қашықтық пультіне беріледі.

Медиа-панельдер “кері әсермен” де қолданылуы мүмкін. Мысалы, телевизиялық жарнаманың тәулік бойы мониторинг жүйесі жасалынған. Қайсы бір компанияның жарнама уақытының өсуі немесе төмендеуі құбылысын талдай отырып және әр түрлі телевизиялық арналардың жарнамаға қоятын бағаларын біліп, жалпы жарнамаға немесе нақтылы жарнамалық компанияларға жұмсалатын шығындар туралы мәліметтер алуға және экономиканың, кейбір жағдайда саяси рынок субъектілерінің шынайы қаржылық жағдайы мен стратегиясы жөнінде күрделі қорытындылар жасауға болады.

Зерттеу объектісі мен қолдану аясы бойынша мыналарды бөліп көрсетуге болады:

- социологияның және оның жеке теорияларының ғылыми проблемаларын жасау шеңберінде жүргізілетін зерттеулер (шынында, “нақтылы социологиялық зерттеулер” сөздің турасында айтқанда, осы болады);

- қоғамдық пікірді зерттеу;

- маркетингтік зерттеулер;

- медиа зерттеулер.

Жоғарыда айтылғандай, қоғамдық пікірді зерделеу және маркетингтік зерттеулер бүгінгі күнде, әдетте, бір зерттеу, соның ішінде халықаралық ұйымдардың негізінде біріккен. Сонымен бір мезетте олар социологиядан бөлініп шыққан әрі Батыста, басқа посткеңестік мемлекеттерге қарағанда “қоғамдық пікірдің зерттеушісі” мен “социолог” ұғымдары бір-бірімен ұқсас келмейді.

Мысалы, Дүниежүзілік социологиялық ассоциациясы мен Дүниежүзілік (1997 ж. дейін - Еуропалық) қоғамдық пікір мен нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы (ESOMAR) қызмет жасауда. Қазақстан социологиялық ассоциациясы (ҚСА) мен Қазақстан қоғамдық пікір және нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы қызмет жасайтын Қазақстанға да осындай бөліну қатысты болды.

Қоғамдық пікірді зерттеуді дербес ғылыми-қолданбалы салаға ғана емес, сонымен бірге жеке ғылымға бөлуге әрекеттер жасалынды. Кеңінен таралмаса да, демоскопия деген атпен ғылым пайда болды. Социологтар мен қоғамдық пікірді зерттеу бойынша мамандар үшін аса қажет “Бұқаралық сұраулар” атты кітабының авторы Элизабет Ноэль Алексбахтағы (Германия) әйгілі Демоскопия Институтының негізін салушысы әрі көп жылдар бойы басшысы болып табылады.

Қолданбалы социологиялық зерттеулерде мамандану процесі жалғасуда. АҚШ, Батыс Еуропа елдерінде, соңғы кездері Ресей мен Қазақстанда қоғамдық пікірді зерттеуге кіріспей, тек маркетингтік зерттеулермен ғана айналысатын зерттеу фирмалары пайда болды. Жарнама зерттеуге және медиа-зерттеулерге ғана шоғырланған компаниялар бар.

Маркетингтік және медиа-зерттеулердің бүгінде алуан түрлі және айтарлықтай күрделі арнайы жіктелімі бар.

Соған қарамастан, салалық мамандану қоғамдық пікір мен нарық зерттеулерін социологиялық түп-негіздерінен айырмайды.

Ғылыми әдебиетте социологиялық зерттеулердің үш бағдары кездеседі. Теориялық бағдардағы зерттеулер қандай да бір ғылыми проблеманы шешуге көмектеседі. Әдістемелік бағдардағы зерттеулер зерттеу әдістерін жетілдіру мақсатында жүргізіледі. Қолданбалы зерттеулердің мақсаты әлеуметтік тіршілік әрекеті аясында тәжірибелік ұсыныстарды немесе болжамдарды алуға бағытталған.

Қазіргі заманғы зерттеу тәжірибесінде зерттеулерді ақпарат жинауда қолданылатын әдістер бойынша жіктеу кеңінен таралған. Зерттеулердің көбісі бірнеше әдістерді қолданумен жүргізілетінін, бірақ жіктелімнің негізіне осы зерттеуде негізгі болып табылатын нәрсе алынатынын бірден атап кетейік.

Қолданылатын әдістемелер бойынша зерттеулер сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістемелердің ерекше белгісі формализмге негізделу және бұқаралық болып табылады. Бұл жағдайда формализмге негізделу деп талданатын өзгермелі жиынтықты дәлме-дәл тіркеу және олардың өлшенетіндігін түсінеміз. Жиналатын мәліметтердің бір типтілігі, олардың сандық өңдеу мүмкіндігі ақпарат жинауда бұқаралықты қамтамасыз етуге, яғни, мысалы, сұраумен адамдардың біршама көп мөлшерін қамтуға мүмкіндік береді.

Формализмге негізделу арқылы қол жеткізілетін қамтудың кеңдігі - сандық әдістемелердің сөзсіз жетістігі. Алайда, формализмге негізделудің кемшілігі де болады, өйткені “зерттеудің епті айласын, әдісін” бірден шектейді.

Сапалық әдістемелерде формализмге негізделу мүмкін емес немесе кем дегенде өте шектелген, өйткені ақпараттың әрбір иеленушісі мен қайнар көзі (адам, үй шаруашылығы, ұйым) бұл жерде өте бағалы және бірегей болып саналады. Формализмге негізделудің жоқтығы бұқаралықты да жояды. Алайда қамту кеңдігінен бас тарту зерттеудің тереңдігімен орны толтырылады. Сапалық зерттеулерде сандық зерттеуге қарағанда едәуір жиі зерттеу бағдарламалары мен болжамдарын жасау кезінде жоспарланбаған, күтпеген ақпарат алуға мүмкіндік туады.

Сандық әдістемелерге формализмге негізделген сұраулардың әр түрлерін, құрылымдық бақылауды және мәтіндерге (деректі материалдарға, газет басылымдарына, жарнамаларға және т.б.) контент-талдауды жатқызамыз.

Сапалық зерттеулерге, әдетте терең сұхбат (іn-depth-іntervіew), фокус-топтар, бақылау, эксперимент, өмірбаяндық әдіс және т.б. жатқызылады.

Сандық және сапалық әдістер: бәсекелестік пен серіктестік

 

Алдағы парламент сайлауында сайлаушылардың ниеттері мен ұнатуларын анықтау мақсатында сұрау жүргізіп жатқанынызды көз алдыңызға елестетіңіз. Сізде респондент кімге дауыс беретіні жөнінде мүмкіндік беретін формализмге негізделген сұрақнама бар. Сұрақтардың стандартты жинағында респондент пен дауыс берудің кейбір “өзіндік” мотивтері табылған. Алайда, одан соң Сіздің әңгімелесушіңіз сұхбаттың байыпты барысын бұзып, мүлдем басқа кандидатқа дауыс бергісі келетінін, бірақ ол кандидат жөнінде бір қауесет естіп, олай істемейтінін Сізге мәлімдейді. Осы жерде Сіз өте құнды ақпарат алдыңыз, бірақ оны ескермеуге тура келеді, өйткені формализмге негізделген сұрақнамада оған орын берілмеген.

Осыған қарама-қарсы мысал. Сіз сайланушының пікірін барлық кейіпте және реңінде білгіңіз келеді. Бірнеше фокус-топтық пікір алысулар өткіздіңіз. Әрбір кандидаттың “құлағын шуылдаттыңыз”. Сіздің алдыңызда - фокус-топтар бейнежазуының мағынасын ашудың оншақты беттері жатыр. Пікірлердің нағыз тоғысқан жері. Оларды бір жүйеге келтіру қажет! Дауыс берудің адамдардың жынысына, жасына, ұлтына, білім деңгейіне тәуелділігін ашуға асығасыз.

Осы қарапайым мысалдардан сапалық және сандық тұрғылардың бір-бірін қажет ететінін байқаймыз. Алайда, қолданбалы зерттеудің сандық және сапалық әдістерінің үлкен тәжірибесі жағдайында теориялық бағдарланған социологтар қатарында ұзақ жылдар бойы “сандық” және “сапалық” әдістерді жақтаушылар арасында пікір таластар бітпеді.

Осы қақпай-қағысу белгілі бір дәрежеде теориялық және қолданбалы социологияның тарихи дамуының барысын ашып көрсетті.

Социологияның атасы Огюст Конт оның көптеген замандастары сияқты әлеуметтік процестерді табиғаттағы процестер секілді математикалық дәлдікпен есептеуге, модельдеуге және болжамдауға болады деп армандаған. 19 ғасырда социологияны көбінесе “әлеуметтік физика” деп атады. Социологиялық ойдың классиктері, Конттан бастап Дюркгеймге дейін социологияның ұғымдық аппаратына математика, физика, биология, басқа жаратылыстану ғылымдарының терминдерін енгізуге барынша тырысты.

Алайда, Веберден бастап, қоғамтануда “қоғам - математикалық аппараттың көмегімен талдау үшін тым күрделі шындық” деген өзге түсінік қалыптаса бастады. Бүгінде қоғамдық ғылымдарға өзінің атомдары мен гендерін ашуға тура келетінін айқын байқап отырмыз. Қазіргі статистикалық қорытындылау мен математикалық есептеулер эйфориясы әзірше әлеуметтік қатынастар механизмінің күрделілігін және көбінесе шешілмегендігін ескеретін танымның өзге құралдарын іздеумен алмастырылды.

Осы ізденістің негізгі кезеңі социологиялық зерттеулер стратегиясын таңдауда сандық және сапалық әдістер арасындағы біршама тең құқылықты бекіту болды.

Сандық әдістер сапалық әдістерге қарағанда әлеуметтік ақпарат жинау және талдау кезінде әлдеқайда ертерек қолдана бастады. 19 - 20 ғасырдың басында зерттеушілер халық санағы, арнайы статистикалық зерттеулер мәліметтерін белсенді пайдаланды. К.Маркстің “Капиталы”, Ф.Энгельстің “Англиядағы жұмысшы табының жағдайы”, Э.Дюркгеймнің “Өзін-өзі өлтіру” сияқты өткінші емес, даңққа ие болған еңбектері статистикалық ақпаратты ғылыми социологиялық талдаудың тамаша үлгілеріне айналды.

Қоғамдық пікірді зерттеудің институттануының алғашқы әрекеті статистика шеңберінде “пікірлер статистикасы” деп аталатын біршама дербес бағыттың құрылуы болғаны атап кетерлік жәйт. Қазіргі эмпирикалық социологияда қолданылатын ақпарат жинаудың аса маңызды әдістері - сауалнама, сұхбат, пошта және баспасөз сұраулары да статистика аясынан шықты.  

Осы тұрғыда сапалық әдістер біршама жасқанып көрінді. Көбінесе сапалық ақпарат негізінде жасалынған және қалың бұқараның көңілін аударған ең ірі социологиялық зерттеу У.Томас пен Ф.Знанецкийдің “Еуропа және Америкадағы поляк шаруасы” атты еңбегі болды.

Кезінде АҚШ-қа қоныс тепкен эмигранттардың көп бөлігін Польша келімсектері құраған. Олар қалыптасқан сұрау әдісімен зерттеу үшін жақсы сандық базасын құрай алды. Мұндай сұрау мигранттардың кету себептері, жаңа әлеуметтік, экономикалық және мәдени ортаға қосылу деңгейі мен формасы, олардың материалдық жағдайы, жергілікті халықтың оларға деген қатынасы және т.б. туралы бай ақпарат берер еді.

Алайда, Томас пен Знанецкий процестің субъективтік жағына көңіл бөлуді ұйғарды. Олар респонденттерді зерттеуші қойған сұраққа ғана жауап беруге көндіруге тырысқан жоқ, респонденттерге олармен не болып жатқанын өзіндік сезінуі, алуан түрлі сезімдері арқылы ақпарат жеткізуге мүмкіндік берілді.

У.Томас пен Ф.Знанецкий жеке құжаттарды талдау және терең сұхбат әдістерін қолданды. Олар поляк эмигранттарының өздерінің туысқандарына жіберген 764 хатын зерттеп, АҚШ-та орналасқан поляктармен терең сұхбат жүргізді.

Осы сұхбаттың кейбір жазбалары баспа мәтінінің 300 бетіне дейін жетті және техникалық құралдарды зерттеушілер іс жүзінде қолданбады.

Жұмыстың нәтижелері ақпараттың алуан түрлілігімен ғана емес, сондай-ақ қорытындылардың ғылыми маңыздылығы бойынша әсерлі болды. Зерттеудің барынша жеке дараланған әдістемесі кең қорытындылауларға, мигранттардың әлеуметтік бейімделуінің маңызды заңдылықтарының ашылуына әкелді.

Алайда, Томас пен Знанецкийдің ғылыми методологиясының көп еңбекті керек ететіні сол уақыттың социологтарын біршама қорқытқан секілді. Сапалық зерттеулер колданбалы социологияда да, қоғамдық пікірді зерделеуде де, нарықты зерттеуде де кең таралған жоқ. Сонымен бірге, 20-ғасырдың 30-жылдардың басында американдық зерттеуші Джордж Гэллап құрған ұйым президент сайлауы нәтижелерін болжаудан тауарлардың потенциалды сұранысын есептеуге дейін болжамның тиімді құралы болған жаппай формализмге неізделген сұраулардың алғашқы үлгілерін берді.

Сол уақыттан бастап эмпирикалық социологиялық және маркетингтік зерттеулер дербес ғылыми-қолданбалы салаға ғана емес, сондай-ақ ерекше индустрия мен бизнес саласына айнала бастады. Осы өзгерудің екі негізгі факторы - іс-әрекет қарқыны мен ұйымдастырудың сипаты аса маңызды белгілерге айналды.

Бүгінде қолданбалы әлеуметтік зерттеулерге, қоғамдық пікірді,, маркетингтік және жарнамалық медиа-зерттеулерді зерделеуге маманданған компаниялардың тек халықаралық кәсіби ұйымдармен ескерілген айналымы 20 миллиард доллардан асып тұсті. Қолданбалы социология мен нарықты зерттеу саласында 30-ға жуық трансұлттық компаниялар қызмет жасайды. Зерттеу компаниялары индустрия мен бизнестің барлық ережелеріне сәйкес ұйымдастырылған. Олар өнімді өндіріп, таратады, клиенттермен жұмыс жасайды, нарықта бәсекелестік жасайды, тұтынушы үшін күреседі. Бұларда менеджменттің ерекше түрі қалыптасқан. Олар өздерінің имиджі жайында ойлайды, жарнамалық пиар-стратегияны жүзеге асырады.

20 ғасырдың 70-жылдарының ортасына шейін социологиялық және маркетингтік зерттеулердің әлемдік индустриясында сандық әдістер басым болды. Бірақ, Батыс елдерінде жаппай тұтыну қоғамының дамуы, АҚШ, Батыс Еуропа және Жапония елдерінде халықтың басым көпшілігін құраған орта таптың өсуі экономикалық, саяси және идеологиялық қызметті қиындата түсті. Бұл әлеуметтік зерттеулердің сапалық әдістеріне жаңа көзқарасты тудырды.

“Сандық” және “сапалық” әдістердің жақтаушылары арасындағы соңғы ірі қақтығыс 90-шы жылдардың бірінші жартысында ТМД мемлекеттері сахнасына орын алды. Қолданбалы социологиялық зерттеулердің кеңестік мектебінде сапалық тұрғының нақтылы дәстүрлері болмады. Сондықтан ТМД елдерінің көптеген жетекші қолданбалы социологтары “сапалы социологияға” бірден қарсы шықты.