Разработка товаров-новинок

 

Фирма может заполучить новинку товара двумя способами:

· путем приобретения новинки со стороны, т.е. купить фирму, купить патент, лицензию;

· создать у себя исследовательское подразделение, которое будет заниматься разработкой новинок.

Новинка – оригинальное изделие, улучшенные варианты или модификации существующих изделий.

 

Создание новинок и продвижение их на рынок – дело весьма рискованное. По результатам многих исследований на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу от 40 до 50% новинок, на рынке услуг – до 20%.

Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам, основными из которых являются:

· самоуверенное руководство (игнорирование рыночной конъюнктуры);

· недооценка объема рынка;

· недоработки в конструкции и свойствах товара;

· плохая реклама;

· высокая цена;

· сильный ответный удар конкурентов.

Чтобы не потерпеть неудачу фирма должна тщательно проработать каждую стадию создания новинки.

Основные стадии процесса создания товара-новинки:

1) поиск и формирование идей новинки;

2) отбор наиболее продуктивных и конструктивных идей;

3) разработка замысла новинки и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства и сбыта новинки;

6) разработка товара-новинки;

7) испытание новинки;

8) развертывание коммерческого производства новинки.

Рассмотрим каждую из стадий подробнее.

 

Поиск и формирование идей новинки. Существует множество источников идей для создания новинок:

· мнение потребителей (опросы, групповые обсуждения, работа с жалобами и предложениями);

· разработки ученых, которые открывают новые материалы и технологии;

· наблюдение за технологией и товарами конкурентов (маркетинговая разведка);

· мнение торгового персонала и посредников;

· изобретатели, рекламные агентства и фирмы, занимающиеся маркетингом.

Отбор идей. Идей может быть достаточно много. Для фирмы очень важно выбрать из их числа наиболее перспективные.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Если этого не сделать, то фирма потеряет много финансовых и материальных ресурсов на разработку товаров, которые не будут восприняты рынком.

Обычно идеи новинок записываются на соответствующие бланки, где характеризуются источник идеи, свойства новинки, конкуренты, емкость рынка, приблизительная цена, ориентировочные издержки на производство.

Разработка замысла и его проверка. Очень важно четко различать идею, замысел и образ товара.

Идея товара – общее представление о товаре, который фирма сможет в перспективе предложить на рынок.

Замысел – это проработанный вариант идеи, имеющий определенные контуры.

Образ товара – это конкретное, сложившееся у потребителей представление о реально существующем или потенциальном товаре. Этот образ формирует фирма.

Проверка замысла предусматривает апробирование его на определенной группе целевых потребителей.

Группа ориентирована на новинку и должна ответить на следующие вопросы:

1) Понятен ли вам замысел новинки?

2) В чем вы видите явные выгоды?

3) Купили бы вы новинку?

4) Сможет ли новый товар полностью удовлетворить ваши потребности?

После обработки материалов опроса фирмой выбирается конкретный вариант замысла товара.

 

Разработка стратегии маркетинга под новинку проходит в три этапа:

1. Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, а также возможного позиционирования товара, определяется объем продаж и доля рынка на несколько ближайших лет.

2. Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, разрабатывается смета расходов на производственный год.

3. Разрабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к корректировке комплекса маркетинга во времени.

 

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решения по предыдущим этапам, руководство фирмы должно приступить к оценке деловой привлекательности всего мероприятия. Для этих целей анализируют намеченные контрольные показатели продаж, издержек, прибыли. То есть определяют, насколько они соответствуют целям фирмы. Если результаты работы окажутся удовлетворительными, фирма приступает к непосредственной разработке товара.

 

Разработка товара. На этом этапе замысел фирмы по новинке превращается в реальный товар. Фирма создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Разрабатываемый товар должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители должны воспринимать новый товар как носитель всех основных свойств, которые были декларированы (заявлены) в замысле.

2. Товар-новинка должен быть безопасен.

3. Себестоимостью товара-новинки должна находиться в пределах запланированной сметы издержек.

После изготовления прототипа товара-новинки наступает период его испытания.

 

 Испытание новинки. На этом этапе фирмой выпускается небольшая партия товара, предназначенная целевому сегменту. Методы испытания различны в зависимости от вида товара. Они предполагают выявить мнения потребителей и посредников о новинке и более точно установить объем продаж.

Развертывание коммерческого производства. Рыночные испытания должны дать фирме достаточно информации для принятия окончательного решения. При выходе не рынок фирма должна решить, когда, где, кому и как предлагать товар-новинку.

Когда? Первым принимается решение о времени выпуска новинки на рынок. Если новинка подрывает сбыт других товаров фирмы, а также, если на момент выхода на рынок у товара обнаружились какие-то дефекты, которые не были замечены на предыдущих этапах, то выпуск откладывается.

Где? Фирма должна решить, будет ли товар реализовываться:

· в одной местности или регионе;

· в нескольких регионах;

· в общенациональном масштабе;

· в международном масштабе.

Далеко не все фирмы обладают уверенностью и средствами для выхода с новинкой сразу на общенациональный уровень. Обычно разрабатывается временной график последовательного освоения фирмой рынков. Небольшие фирмы выбирают небольшие города и проводят там блиц-кампанию по выходу на рынок. Затем та же тактика применяется для освоения рынков других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынок одного региона, а потом постепенно захватывают другие регионы.

Кому? При очередности освоения рынков фирма должна в первую очередь выбрать наиболее выгодные и сосредоточить свои усилия на них. Вероятнее всего, при рыночных испытаниях фирма уже имела возможность составить характеристики своих целевых рынков.

В идеале целевые сегменты для товаров широкого потребления должны обладать следующими характеристиками:

1. Состоять из числа покупателей, которые сразу замечают и реагируют на новинку (мотивирование покупателей).

2. Покупатели должны быть активными потребителями.

3. Потребители должны быть в большинстве лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре и фирме.

4. Покупатели целевого сегмента должны быть охвачены маркетинговыми мероприятиями фирмы при небольших затратах.

Как? Фирма, производящая новинку, должна разработать план действий для вывода ее на рынок. На этом этапе определяются сметы расходов по комплексу маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Выпуск новинки в обязательном порядке должен сопровождаться пропагандистской рекламной кампанией.