Упаковка и маркировка товара

 

Большинство товаров на рынке должно быть упаковано соответствующим образом. Упаковка – важный компонент торговой политики фирмы. Многие маркетологи называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга.

Упаковка – это разработка и производство оболочки для товара (вместилище).

Оболочка – это разные варианты упаковки, которые могут включать три уровня:

· внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара (бутылка для молока);

· внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки, который удаляется при подготовке товара к продаже;

· транспортная упаковка – вместилище, необходимое для транспортировки товара, позволяющее сохранять его качество и внешний вид.

 

Упаковка в настоящее время превращается в эффективное орудие маркетинга. Для производителя она является вспомогательным средством стимулирования сбыта товара, а для потребителя удачная упаковка создает дополнительные удобства.

 

Расширению использования современной упаковки способствуют следующие факторы:

1. Развитое самообслуживание в торговле. Возрастает удельный вес, товаров, продаваемых через универсамы, в этом случае упаковка должна выполнять многие функции продавца:

· привлекать внимание к товару;

· описывать его свойства;

· внушать уверенность в товаре;

· производить максимально благоприятное впечатление в целом.

2. Рост платежеспособности населения приводит к тому, что потребитель готов платить за товар немного дороже, если у него отличный внешний вид и престижная упаковка.

3. Создание через упаковку имиджа фирмы и товарной марки. Большинство фирм осознают, что хорошо спроектированная упаковка поднимает престиж фирмы и помогает покупателям мгновенно узнавать ее товарную марку.

4. Упаковка – возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести фирме значительные выгоды (например, замена стеклянных бутылок на картонные пакеты значительно сократила потери при транспортировке, снизила вес товарной упаковки, следовательно, появились возможности перевозки большего количества товарных единиц).

 

Разработка эффективной и конструктивно удобной упаковки для нового товара требует принятия следующих решений:

1. Создать концепцию упаковки, т.е. определить, какой она должна быть, и какую роль она должна играть для данного конкретного товара. Кроме того, следует определить, в чем заключается основная функция упаковки: будет ли это надежная защита товара, новый метод расфасовки и разлива или возможность донести определенную информацию о преимуществах данного товара.

2. Определить основные составляющие конструкции упаковки: размеры, форму, материал, цвет, текстовое оформление, марочный знак. Составляющие упаковки должны быть связаны с политикой ценообразования и рекламы, которую проводит фирма.

3. После разработки упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний:

· технические испытания должны удостоверить фирму в том, что упаковка отвечает требованиям условий правильной эксплуатации;

· испытание на обзорность и внешний вид должно выявить, читается ли текст на упаковке, гармонируют ли между собой цвета;

· дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке;

· испытание на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимается упаковка большинством покупателей.

 

Обычно фирмы, производящие товары на рынок, создают для них этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки.

 

Функции средств маркировки:

Þ идентифицируют товар;

Þ указывают сортность;

Þ описывают товар;

Þ пропагандируют товар.

 

В связи с этикетками и ярлыками возникает целый ряд проблем правового характера. Они могут ввести покупателя в заблуждение, или упустить какие-либо важные свойства и предостережения относительно безопасности используемого товара. В результате наступает уголовная или административная ответственность.

Организация сервиса

 

Важным элементом товарной политики любой фирмы является организация высококачественного сервиса, обеспечивающего товару подкрепление. В 95% случаях товары широкого потребления предполагают наличие каких-либо сопутствующих услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара решающую роль (покупка стационарной стиральной машины).

Для организации эффективного сервиса фирме необходимо решить:

1) какие услуги включить в рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

 

Рассмотрим эти решения подробнее.

1. Набор услуг в рамках сервиса

Факторы сервиса при покупке товара промышленного назначения:

· надежность поставок;

· оперативность поставок;

· возможность получения технической консультации;

· предоставление скидок;

· послепродажное обслуживание;

· масштабы торговой сети;

· простота вступления в контакт с фирмой;

· гарантия замены некондиционного товара;

· широкие производственные возможности поставщика;

· возможности предоставления кредита;

· наличие оборудования для испытаний;

· наличие оборудования для механической обработки.

 

Факторы сервиса при покупке продовольственных товаров:

· надежность поставок;

· оперативность предложений по ценам;

· предоставление скидок;

· послепродажное обслуживание;

· оптимальное расположение торговой сети;

· простота вступления в контакт с фирмой;

· гарантия замены товара и возврата денег;

· возможность предоставления кредита.

 

2. Уровень сервиса

Фирме необходимо следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурента отвечает ожиданиям потребителя. Качество сервиса – ключ к коммерческому успеху фирмы. Обнаружить недостатки в уровне обслуживания можно с помощью следующих приемов:

· проведение сравнительных закупок товаров;

· регулярные опросы потребителей;

· создание системы работы с жалобами и претензиями.

 

3. Форма услуг

Выбирая форму предоставления услуг, фирма может продвигаться в следующих направлениях:

· предложить бесплатное обслуживание;

· продать контракт на обслуживание своих товаров другой фирме;

· вообще не оказывать никаких услуг.

Учитывая важность сервиса, многие фирмы организуют у себя соответствующие службы. Эти службы позволяют скорректировать все услуги, что в результате способствует большей покупательской удовлетворенности.