Ценообразование на различных типах рынков

 

Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка. Различают четыре основных типа рынков.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести товар по рыночной цене у другого производителя. Считается, что маркетинговые мероприятия на данном рынке относительно мало результативны.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, которые совершают сделки в широком диапазоне цен. Этот диапазон обусловлен тем, что на рынке представлено множество вариантов аналогичных товаров, и царит жесткая конкуренция. Маркетинг здесь может быть очень эффективен.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. У агентов данного рынка нет полной уверенности, что при снижении или увеличении цены конкуренты повторят маневр, и поэтому данный рынок считается наисложнейшим с точки зрения ценообразования.

4. Рынок чистой монополии. Здесь абсолютно доминирует один продавец. Он и определяет всю ценовую стратегию.

 

Установление исходной цены на товар

 

Определение исходной цены на товар или услугу включает в себя шесть последовательных этапов.

 

Методика расчета исходной цены:

· постановка задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценка издержек производства;

· анализ цен и товаров конкурентов;

· выбор метода ценообразования;

· установление окончательной цены на товар.

 

Рассмотрим их более подробно.

 

Задачи ценообразования:

1) Обеспечение выживаемости фирмы. Такая задача ставится фирмой, когда на рынке царит острая конкуренция, предложение превышает спрос и выживание – единственная задача, которую фирма решает за счет разумных ценовых уступок, т.е. снижение цены на свои товары до уровня издержек.

2) Максимизация текущей прибыли фирмы. Решая данную задачу, фирма проводит анализ спроса и издержек производства применительно к различным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает на данный момент максимальную прибыль. В этом случае для фирмы текущий финансовый успех важнее перспектив развития.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. В этой ситуации фирма через корректировку цены всячески пытается сохранить и даже увеличить свою рыночную долю. Экономический расчет строится на том, что захват большей доли гарантирует устойчивое положение и долговременные прибыли.

4) Завоевание лидерства по показателям качества. Фирма решает добиться лидирующего положения на рынке за счет высокого качества товара, достижение которого требует дополнительных издержек. Чтобы покрыть эти издержки фирма устанавливает на товар высокую цену. Реализуется стратегия «цена-качество».

 

Определение спроса

Определяя величину спроса на товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует иметь в виду, что спрос по-разному реагирует на цены. Если он эластичен, то целесообразно принять решение о снижении цены, что позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены. Обычно это обусловлено следующими обстоятельствами:

· существует дефицит товара или отсутствует конкуренция;

· ограничена возможность замены товара другим, удовлетворяющим ту же потребность;

· покупатели не сразу замечают повышение цены;

· покупатели не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений;

· покупатели считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.п.

 

Оценка издержек производства

Спрос определяет максимальную цену, по которой может быть реализован товар, минимальная цена определяется издержками. Фирма всегда стремится назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по производству, распределению и сбыту товара, а также включала справедливую норму прибыли за усилия и риск. Различают постоянные, переменные и валовые издержки.

Постоянные издержки – остаются постоянными при любых объемах производства (аренда, коммунальные платежи и пр.).

Переменные издержки – меняются в прямой зависимости от объема производства (в расчете на единицу продукции они более или менее стабильны).

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек.

 

Анализ цен и товаров конкурентов:

На цены и ассортимент фирмы влияют реакции конкурентов. Поэтому необходимо следить за изменением рыночной конъюнктуры:

· осуществлять сравнительные закупки товаров у конкурентов;

· сравнивать прейскуранты цен у конкурентов;

· проводить опросы покупателей по поводу цен и качества товаров фирмы и конкурентов;

· проводить анализ факторов, влияющих на динамику изменений собственной цены.

 

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены на товар

Определив спрос, сумму издержек, цены конкурентов, фирма может перейти к установлению цены на собственный товар. Эта цена будет находиться между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, которая блокирует спрос. Для фирмы во всех случаях минимальная цена определяется себестоимостью продукции, средняя – ценами товаров конкурентов или товаров-заменителей, а максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств товара. С учетом этого избирается один из методов расчета цены.

 

Методы ценообразования:

· «средние издержки + прибыль»;

· на основе построения графика безубыточности;

· на основе ощущаемой ценности товара;

· на основе уровня текущих цен;

· на основе закрытых торгов.

 

Каждая фирма выбирает свой подход в ценообразовании и с учетом конъюнктуры рынка выстраивает свою собственную ценовую стратегию.