Каналы распределения товаров

 

Большинство фирм предлагают рынку свои товары через посредников, и каждая фирма стремится создать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

 

Фирмы, создавая каналы распределения, знают, что тем самым теряют некоторый контроль над продвижением своего товара, но все равно предпочитают работать с посредниками, т.к. такое сотрудничество выгодно фирме. У многих фирм не хватает средств для того, чтобы организовывать и содержать собственный канал распределения, поэтому большинство фирм передают функции посредникам, а дополнительные средства вкладывают в развитие собственного производства. Благодаря своим контактам, опыту, специализации посредники добиваются значительно лучших результатов, чем сама фирма. Работа через посредника сокращает для фирмы количество контактов (сделок) на 30% и более.

Фирма должна решить вопрос, кто и какие функции должен выполнять в канале распределения.

 

Функции участников канала распределения:

1) исследовательская работа (сбор информации для планирования и совершения обмена);

2) стимулирование сбыта (создание и распространение информации о товаре);

3) установление контактов (налаживание и поддержание связи с имеющимися и потенциальными покупателями);

4) приспособление товара к требованиям покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

5) проведение переговоров (согласование цен и прочих условий для осуществления акта передачи собственности);

6) организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);

7) финансирование (изыскание и использование средств для покрытия издержек по работе канала);

8) принятие риска (принятие последствий и ответственности за функционирование канала).

 

Выполнение 1—5 функций способствует заключению сделок, а 6—8 – завершению заключенных сделок.

 

Функции достаточно многосложны, но каждая из них обладает следующими свойствами:

Þ поглощает дефицитные ресурсы;

Þ обычно лучше выполняется при специализации;

Þ может выполняться разными участниками канала распределения.

 

Если часть функций выполняется самой фирмой, то себестоимость товара увеличивается. Если большинство функций выполняется прочими участниками канала, то себестоимость ниже, но выше торговые наценки у посредников. Поэтому выбор определенной схемы действий зависит от конкретных условий.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конкретному потребителю.

Сама фирма и конечный потребитель также входят в состав участников канала. Протяженность канала зависит от числа промежуточных уровней.

 

На практике наиболее часто встречаются каналы распределения следующих уровней:

1. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из фирмы, производящей товар, и непосредственно потребителя. Основные способы прямой продажи:

· торговля вразнос;

· посылочная торговля;

· торговля через собственную розничную сеть.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (на потребительском рынке – это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – это агент или брокер).

3. Двухуровневый канал включает двух посредников (на потребительском рынке – оптовый и розничный торговцы, на промышленном рынке – дистрибьютор и дилер).

4. Трехуровневый канал состоит изтрех посредников (например, на потребительском рынке – оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).

 

Фирма выбирает протяженность канала распределения товара в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Между участниками канала могут складываться различные отношения: сотрудничество, конфликты, конкуренция.

Сотрудничество в канале предполагает помощь всех всем. Считается, что сотрудничество определяет большую прибыльность, поскольку при этой форме общения можно быстрее распространять информацию и справедливее распределять прибыль.

Конфликты. Рыночная ситуация очень часто приводит к конфликтам в канале распределения. Обычно конфликт возникает между участниками одного уровня или разных уровней одного и того же канала. В этом случае лидер канала должен выработать четкие правила, которые позволят разрешить конфликтную ситуацию и нормализовать деятельность канала. Меры могут носить принудительный характер и должны быть оперативными, т.к. сбой в канале – это убытки для всех.

Конкуренция возникает, когда у участников канала не находится общих позиций при обслуживании одного и того же рынка. Конкурентные усилия участников канала всегда приводят к уменьшению эффективности их деятельности.

 

При организации канала распределения фирма выбирает разные тактики формирования его структуры. Фирма-новичок создает свой канал через уже сложившиеся структуры посредников на данном рынке. Очень трудно внедрять новых посредников на старых рынках, поэтому для фирм большая проблема войти в структуру уже созданных каналов. На новых рынках фирма более легко строит канал любого уровня в зависимости от ее возможностей и местных условий. По результатам оценки возможных вариантов канала фирма принимает решение о наиболее эффективной его структуре, после этого приступает к решению проблемы управления этим каналом.

Управление требует отбора и мотивации всех участников канала, а также осуществления контроля за их деятельностью. Обычно фирма относительно легко и быстро находит квалифицированных посредников на рынке, поскольку в большинстве случаев они достаточно известны. Проблемы с подбором участников канала возникают у фирм-новичков, к которым на любом рынке всегда относятся очень осторожно.

Большинство фирм осознает, что канал будет эффективно работать только тогда, когда его участники достаточно сильно мотивированы. В связи с этим они к участникам канала применяют тактику «кнута и пряника». В качестве «пряника» используются возможности предоставления скидок, зачеты за рекламу, проведение выставок, льготные условия продаж; «кнута» – угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или разорвать деловые отношения с посредником. Такой подход не всегда продуктивен, т.к. в этой ситуации фирма достаточно слабо ориентируется на рынке, полностью доверяя своим посредникам, не изучает их проблемы, недостатки и положительные стороны.

Большинство фирм избирают другой путь – пытаются создать отношения долговременного партнерства с посредниками и планировать распределение товаров. При таком подходе фирма заранее устанавливает, что она хочет от посредника, и на что он может рассчитывать с ее стороны. Другими словами, при планировании создается профессионально управляемый канал распределения. В крупных и средних фирмах для этого создаются специальные отделы по планированию работы с посредниками. Основная цель - продемонстрировать всем участникам канала распределения, что их общие успехи зависят от согласованной работы всех.

Фирмы должны периодически оценивать работу посредников в своих каналах по таким критериям, как выполнение нормы сбыта, уровень товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителю, сохранность товарных запасов. Обычно фирма устанавливает посреднику норму сбыта и по истечении определенного срока проверяет ее выполнение.