Природа рекламной коммуникации

Тема. Коммуникативные аспекты рекламы. Особенности рекламной коммуникации.

 

1. Природа рекламной коммуникации

2. Структура рекламной коммуникации

3. Модели рекламной коммуникации.

4.Коммуникативная эффективность рекламы и её основные критерии.

5. Коммуникативные барьеры в рекламной коммуникации

6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Природа рекламной коммуникации

Реклама (франц. reclame «реклама», лат. reclamare «кричать, выкрикивать») как вид деятельности входит в сферу обществен­ных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекла­мы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рек­ламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функ­циональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются соци­альные, культурные, экономические, экологические, политичес­кие, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не огра­ничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и опреде­ленную культуру, и определенный набор знаний. Особенно силь­но влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказы­вает даже в большей степени образовательно-познавательное воз­действие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и ин­терпретации специально созданных текстов и визуальных материа­лов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образ­цов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами обществен­ного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рек­ламное измерение, включающее в себя пространство, где одновре­менно присутствует и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к про­цессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций по данному поводу отмечает, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, «несут собой предписываемые отношения и при­вычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних — к целому. По мере того, как они (продукты) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни.

Реклама является компонентом маркетинговой коммуникации.

Для того, чтобы уяснить, что же представляет собой рекламная коммуникация, следует более подробно рассмотреть понятие, неразрывно связанное с первым, – коммуникацию.

Существует множество теорий, интерпретирующих коммуникацию с различных точек зрения.

Специалисты определяют общение по-разному. Причина в том, что каждая дефиниция ставит во главу угла разные элементы коммуникативной цепочки, а также различные психологические, социологические и прочие переменные. Вот некоторые определения:

1.     Символы/вербальность/речь. Коммуникация есть вербальный обмен
идей.

2.  Понимание. Коммуникация есть процесс, с помощью которого мы понима­ем других, а также пытаемся быть понятыми. Это динамичный, постоянно меняющийся в ответ на целостную ситуацию процесс.

3.  Взаимодействие/связь/социальный процесс. Взаимодействие, будь оно
даже на биологическом уровне, есть вид коммуникации, иначе общение нельзя
было бы реализовать.

4.  Уменьшение неопределенности. Коммуникация порождается необходимостью в уменьшении неопределенности, в повышении эффективности действий, защиты или укрепления собственного эго.

5.  Процесс. Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций, уме­ний и т.д. с помощью слов, образов, фигур, графиков и пр.

6.  Трансферт/передача/взаимообмен. Связующей нитью видится представление о вещах, которые кто-то или что-то передает другому лицу. Слово «коммуникация» используется для обозначения, в одних случаях, того, что передается, в других случаях — каналов, по которым осуществляется передача, а в третьих —для обозначения всего процесса передачи.

7.  Связь. Коммуникацией называется процесс создания связи между оборванными частями живого мира.

8. Общность. Коммуникация есть процесс, с помощью которого две или бо­лее разрозненные вещи объединяются в одно целое.

9.  Канал/носитель/средство/маршрут. Коммуникация есть передача информации с мощью различных средств, в том числе телефона, телеграфа, радио, курьеров.

10.  Репродуцированные воспоминания. Коммуникация — это процесс на­
правления внимания другого человека с целью воспроизводства воспоминаний.

11.  Специфический ответ/ответ, модифицирующий поведение. Коммуника­ция есть особый ответ организма на определенный стимул.

12.  Стимул. Любой коммуникативный акт может быть интерпретирован как
передача информации... от адресанта адресату.

13.  Побуждение. В коммуникации самыми важными являются те поведенческие ситуации, в которых адресант передает сообщения адресату с сознательным намерением оказать воздействие на его поведение.

14.   Время/ситуация. Коммуникативный процесс есть переход от одной
структурной ситуации, рассматриваемой в ее целостности, к другой, смоделированной в соответствии с предпочтениями.

15.  Мощь. «Коммуникация является также механизмом реализации власти».

Чтобы не запутаться в этом многообразии, следует анализировать модель рекламной коммуникации в зависимости от:

• элементов коммуникации;

• различных психологических, социологических и прочих видов теорий;

• теории моделей.