Модели рекламной коммуникации

      

Любая модель как путь познания представляет собой попытку отразить явления реального мира в понятиях абстрактной теории. Поскольку модель должна отражать определенные стороны ориги­нала, то, естественно, построение моделей подчинено задаче наи­более точного отображения его свойств. Конструирование и изуче­ние моделей реально существующих явлений осуществляется на предметной, знаковой, структурной, поведенческой основе.

Модели в коммуникативистике используются в различных це­лях: «во-первых, как исследовательский прием, как концептуаль­ное средство, основной целью которого является объяснение ком­муникативных процессов; во-вторых, как схематизированное, уп­рощенное отражение реального коммуникационного процесса, необходимое как инструмент, ориентированный в первую очередь на управление моделируемым процессом. В последнем случае мо­дель выступает в качестве алгоритма, в рамках которого данный процесс и осуществляется».

Моделирование социальных систем предполагает определенное абстрагирование, идеализацию и их применение в комплексе с другими общенаучными и специальными методами. Моделирова­ние коммуникационных систем также подчинено определению или улучшению характеристик интересующего исследователя объ­екта. Имеется мнение о том, что первую модель коммуникации раз­работал Аристотель. Линейную цепь «оратор — речь — аудитория» он рассматривал как основные элементы акта коммуникации.

Предметные модели предполагают воспроизведение опреде­ленных функциональных характеристик объекта.

В знаковых моделях, построенных на основе естественного или искусственного языка, главным является преобразование знаковых конструкций и их понимание. Моделированию подвер­гается либо структура объекта, либо его поведение.

В теоретических исследованиях коммуникации рассматрива­ются либо как действие (односторонний процесс передачи сигна­лов без осуществления обратной связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как комму­никативный процесс, в котором коммуниканты поочередно и не­прерывно выступают в роли источника и получателя информа­ции. Это обстоятельство и является одним из основных критери­ев классификации моделей коммуникации. Другим основанием классификации, на основе которого строятся простейшие моде­ли, являются четыре основных компонента коммуникации (ис­точник, сообщение, канал, получатель)³¹.

Исследователи структурируют модели коммуникации по различным основаниям (социологические, психологические, семиотические). Кроме как по отмеченным основаниям, можно преструктурировать по функ­циям, содержанию, форме, целям и задачам.

Как мы уже отмечали, коммуникация — это, с одной стороны, система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс. Для каждой из отмеченных коммуникаций строятся свои модели. В простейшей модели коммуникации в виде действия источник коммуникации посылает сигнал, который принимает адресат. Об­ратная связь в таком виде коммуникации отсутствует. В ставшей классической модели коммуникации американского политолога Г. Лассуэлла элементы коммуникации включены в модель в по­рядке ответа на вопрос: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КА­НАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ?».  

Большую известность получила линейная модель Шеннона-Уивера (Клод Шеннон и Уоррен Уивер - инженеры фирмы «Bell Telephone»), построенная по тому же принципу. Модель включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, цель сообще­ния, источник помех. В книге «Математические теории коммуни­кации» отмеченная модель была применена по отношению к соци­альным коммуникациям. Авторы выделили три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений, эф­фективность понимания сообщения получателем. Авторы на тех­ническом уровне рассматривают влияние процесса кодирования, устранения помех и др. на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем (приемником). Успешность воздействия полученного сообщения на поведение характеризует эффективность комму­никации.

В коммуникационной модели профессора Уильбура Шрамма сигнал взаимодействует с социальной средой, превращаясь в сооб­щение. Коммуникацию У. Шрамм определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообще­ния. При этом предполагается, что отправитель и получатель име­ют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале. При необходимости получатель информации может по своей ини­циативе передать сообщение. Превращаясь при этом на этот мо­мент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуа­ции действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Давид Берло помещает источник и получателя сообщения в социально культурную среду, которая воздействует на содержание сообщения посредством обратной связи. Он вычленяет пять возможных каналов коммуникации (зрительный, слуховой, осязательный, вкусовой, обонятельный). По его мнению, успех коммуникации определяется совпадением установок и знаний у источника и адресата. Модель удобна для анализа содержания сообщения.

Отечественный специалист по семиотике Юрий Воронцов в линейную модель коммуникационного процесса, включающую пятнадцать компонентов, ввел дополнительно различные фильт­ры и поля: 1. Источник коммуникации. 2. Коммуникатор. 3. Со­общение. 4. Коммуникационный канал. 5. Коммуникант. 6. Экс­тра-лингвистический параметр сообщения, 7. Источник механи­ческих помех. 8. Источник семантических помех. 9. Классовые и социальные фильтры. 10. Личностно-индивидуальные фильтры. 11. Семантические поля. 12. Поля коммуникационной обстанов­ки. 13. Потери информации. 14. Обратная связь «коммуникант-коммуникатор». 15. Обратная связь «коммуникант — источник информации».

Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики Джорж Гербнер рассматривает четыре компонента модели: собы­тия, получателя, сообщения, сигнала. В качестве прямых и обрат­ных связей действуют такие формы, как доступ к каналам комму­никации, отбор содержания сообщения, медиаконтроль. Эта мо­дель удачно отражает начальный этап генерации сообщения. Средний этап процесса коммуникации описывает так называемая модель «информационных привратников» Курта Левина. «Ин­формационные привратники» — люди, которые служат воспринимателями и интерпретаторами новостей для своей малой груп­пы. Информационные привратники оценивают входящий поток сообщений на основе собственных критериев степени важности новостей.

Линейные модели, благодаря упрощениям, облегчают понима­ние последовательности событий. Однако в реалии коммуника­ция представляет собой сложное многоуровневое и не всегда по­следовательные действия субъектов, обменивающихся информа­цией. Не всегда информация создается в одном месте, а потом, через какое-то время принимается в другом месте получателем, как, например, это происходит при обмене сообщениями с помо­щью технических средств. Линейные модели в большинстве слу­чаях не отражают реальное состояние системы. На практике же часто происходит не просто последовательный обмен информа­цией, а протекают более сложные процессы, вовлекающие в свою структуру не только людей, но и их мысли, чувства, отношения, социальный опыт, эмоционально-психическое состояние и мно­гое, многое другое. Иначе, между коммуникантами располагается актуальная социальная ситуация.

Получившая наибольшее распространение нелинейная модель коммуникации разработана Теодором Ньюкомбом. Модель имеет вид равностороннего треугольника, вершины которого составля­ют коммуникант, коммуникатор и социальная ситуация. Взаимо­действие коммуниканта с коммуникатором осуществляется как с учетом социальной ситуации, так и без учета таковой. Если ком­муниканты сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своих отношений к рассматри­ваемой ситуации. При негативном отношении друг к другу отно­шение коммуникантов к рассматриваемой ситуации не будет совпадать.

В модели Уэстли — Мак Лина в качестве четвертой вершины геометрической фигуры рассматривается редакторская функция коммуникации. Они ввели в модель различия отдельных ролей. Подчеркнули значение обратной связи и обмена информацией с внешней общественной средой. Введение в эту модель дополни­тельной функции обратной связи делает ее циркулярной.

В циркулярной коммуникации, в отличие от линейной, человек одновременно и постоянно выступает и как источник, и как полу­чатель информации. Здесь линейная модель трансформируется в непрерывный процесс коммуникации. Первым циркулярную модель коммуникации представил немецкий коммуникативист Г. Малецке. В традиционных компонентах коммуникации (комму­никатор, сообщение, получатель, медиум) под медиумом он под­разумевает одновременно и каналы коммуникации, и информаци­онный носитель. Г. Малецке вводит понятие «имиджа коммуника­тора» и «имиджа получателя». В области обратных связей рассматривает давление содержания сообщения и медиума на коммуникатора, а медиума — на получателя. С точки зрения получателя он выделяет четыре уровня анализа: структурный, социального окружения, принадлежности к аудитории и самоимиджа. Для коммуникатора дополнительно рассматривает характер влияния медиаконтекста и анализ деятельности команды коммуникатора. Другая циркулярная модель, представляющая собой двухуровневую систему окружностей, была предложена Элизабетом Андерсом, Лорином Стаатсом и Робертом Бостромом. На первом уровне (круге) создаются стимулы для обмена в режиме «сообщение-ответ» между отправителем и получателем во вто­ром уровне системы.

На практике часто передача массовой информации от комму­никатора к реципиенту осуществляется не сразу ко всем потреби­телям информации. Прежде всего, в силу обладания рядом ка­честв лидеры принимают, осмысливают информацию раньше, чем масса людей. На следующей ступени уже сами лидеры начи­нают активно распространять полученную информацию среди своей общественности. Поскольку с их мнением считается боль­шинство из окружения, то посредничество лидеров при передаче массовой информации от источника (средств массовой коммуни­кации) к ее получателю становится главным инструментом фор­мирования общественного мнения.

Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель коммуни­кации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более подробно разработана при изучении механизмов формирования обществен­ного мнения в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году. Социо­логи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что сообщение, посланное аудитории, достигает вначале наиболее авторитетного члена группы. Исследования подтвердили предположение о том, что при усвоении содержания полученной информации люди склонны прислушиваться прежде всего к тем, кто для их окруже­ния является наиболее влиятельным и компетентным. Такими ли­дерами чаще являлись неформальные лидеры.

Определенное суждение, предлагаемое аудитории средствами массовой информации, приводится в конкретное действие, чаще всего, посредством механизма межличностных коммуникаций. Причем наибольшее влияние на принятие решения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за нужной информацией. «Лидеры мнений» становятся связующим звеном между различными сред­ствами массовой коммуникации и массой. Они не просто актив­нее в использовании массмедиа, но и принимают активное учас­тие в деятельности политических партий и организаций.

Сообщения в системе массовых коммуникаций склонные идти «на поводу аудитории, т. е. аудитории дается та информация, ко­торая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Так аудитория проявляет свою гомогенность (однородность), а исходная информация вступает во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность людей как членов массы реализуется через поведение людей. В то же время люди входят в состав различных слоев, страт, групп, ин­ститутов общества, т. е. составляют неоднородное по структуре со­общество. Тем не менее, «люди, становясь членами массы, начина­ют вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением».... Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпада­ющим с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социаль­ной структуры».

Среди объемных моделей определенное распространение полу­чила мозаичная модель Л. Бейкера, состоящая из маленьких куби­ков, четыре грани которых соответствуют источнику, получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной систе­мы соприкасаются четырьмя гранями.

Другую модель объемной коммуникации представляет спи­ральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя пройденные этапы развития на новом уровне.

Одной из разновидностей объемной модели является диффуз­ная модель Э. Роджерса. По мнению автора модели, в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех. Важно прежде всего убедить критические пять процентов. Когда пропагандируемая идея овладевает умами одной пятой части на­селения, дальше она «растекается» сама по всем уровням объем­ной социальной структуры и ее уже невозможно остановить. Лю­бая новая идея проходит через шесть этапов: внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс реципиентов по степени восприимчивости инноваций разделил на пять типов: инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные сразу «схватывать» новые идеи, составляют 2,5%. Большинство лидеров мнений формируются из числа ранних принимающих, составляющих 13,5% населения. С этой категорией людей совету­ется при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, включающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше чем их примет среднестатистический гражданин. Только после того, как среднестатистический гражданин признает новую идею, 34% скептиков, составляющих позднее большинство, при­мут ее. И, наконец, 16% населения (поздние принимающие) по­дозрительно относится к новым идеям.

Однородность аудитории создает основу для формирования массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации. Гомогенная модель строится в соответствии с классическим инди­видуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют ау­дитории определенную информацию, сформированную в виде определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и межличностных коммуникаций эта посылка принимается или отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает нали­чие атомической структуры в виде составляющих (индивидуу­мов), не нарушающих однако однородность массы в плане выра­жения своего мнения по поводу чего-либо.

Модель социального атомизма в системе массовых коммуника­ций, разрабатываемая автором, строится на принципах целостно­сти и конструктивной завершенности элементов, входящих в ком­муникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными структурами мо­жет быть представлено в виде модели социального атомизма, если коммуникаторы в ней представляют собой достаточно структури­рованную и самостоятельную форму.

К. Барнлундом рассмотрена трансактная модель коммуника­ции на уровне личности. По его мнению, процесс коммуникации ставит одновременно и эволюцию смысла сообщения и уменьше­ние степени неопределенности. В качестве составных частей мо­дели выделяются личность, сообщение, процессы кодирования-декодирования и четыре типа сигнала: общественного уровня, личностного уровня, вербальные и невербальные. Сигналы обще­ственного уровня — это воздействие на личность факторов окру­жающей социальной среды, личностные сигналы характеризует взаимодействие личности с другими людьми. Поведенческие сиг­налы отображают вербальные и невербальные реакции, удачно раскрывают конечный этап коммуникации — переход коммуни­кации в интраперсональную стадию.

Семиотические модели коммуникации реализуют информаци­онную, экспрессивную и прагматические функции коммуника­ции. Информационная функция отражает способность сообщать информацию о предметах, явлениях, действиях и процессах. Экспрессивная функция выражает как смысловую, так и оценоч­ную информацию о реалиях окружающей действительности. Прагматическая функция направлена на передачу коммуникативной установки, рассчитывающую на адекватную реакцию реципи­ента в соответствии с социальной речевой нормой.

В модели Густава Шпетта в понятие смысла вкладывается пред­метно-объективное либо психологически-субъективное. Предмет­но-объективный смысл вкладывается в слово, как в знак, подлежа­щий истолкованию, а психологически-субъективная составляющая указывает только намерения, желания, представления коммуника­тора. Шпетт разграничил значение и смысл, вкладывая в значение многозначный набор, фиксируемый в словарях, а в смысл единст­венное понимание, которое возникает в данном речевом контексте. Шпетт считает, что сообщение является стихией сознания, в кото­рой живет и движется понимание. Слово с семиотической точки зрения рассматривается как специфический тип знака. Действия и поступки в данной модели рассматриваются не как следствия при­чин, а как знаки, за которыми скрывается известный смысл, т. е., когда они встраиваются в контекст ситуации, предопределяющей место и положение данного поступка. Слово в модели Шпетта вос­принимается многозначно лишь до тех пор, пока оно не употребле­но для передачи значения. «Теория слова как знака есть задача фор­мальной онтологии, или учения о предмете, в отделе семиотики. Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное воспри­ятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следова­тельно, как осмысленный знак, как слово».

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципи­ентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отноше­ний с функциями языка.

Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок.

Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с ко­дом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например — показав предмет.Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализу­ется посредством обращения непосредственно к объекту, о кото­ром сообщается. Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающую сообщение, например, используя по­велительное наклонение. Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание. Поэтическая (риторическая) функция в большей степени ори­ентируется на форму, чем на содержание.

Итальянский семиотик Умберто Эко, однако, считает, что да­леко не все коммуникативные феномены можно объяснить, ис­пользуя лишь семиотические категории. Если с помощью лингви­стических категорий описывается то, чего на самом деле не было, то, по мнению У. Эко, порождается ложь. У. Эко и Ю. Лотманом отмечается, что в визуальных коммуникациях нельзя вычленить дискретные смыслообразующие элементы. Их компоненты ниче­го не значат сами по себе, а проявляются лишь в контексте.

Модель эстонского профессора Юрия Лотмана, видного представителя тартуско-московской семиотической школы, от­рицает возможность существования абсолютно одинаковых ко­дов и одинакового объема памяти у произносящего речь и слу­шающего ее из-за их неэквивалентности. Коды участников коммуникации лишь имеют множество пересечений. Художест­венный текст особо четко обнаруживает такую расхожесть кодов. Так, при многократном обращении к одному и тому же литера­турному тексту появляются новые знания. Ю. Лотман рассмат­ривает два случая увеличения информации у индивида или кол­лектива. В одном случае она поступает полностью извне, а в другом снаружи поступает лишь определенная часть инфор­мации, которая играет роль катализатора, вызывающего возрас­тание информации внутри сознания реципиента. Например, в фольклоре информация не может восприниматься получателем лишь в пассивной форме - он одновременно является наблюда­телем и творцом, способным наращивать информацию. Ю. Лот­ман отмечает, что в фольклорной коммуникации в отличие от «высокого искусства» получатель информации вносит свое в ху­дожественно-коммуникативный процесс.